Attribution marketing : une question d’impartialité

En attribution marketing il n’y a pas de règles définies. Vous pouvez choisir le modèle d’attribution de votre choix et le personnaliser à l’infini. Il y a cependant une règle à prendre en compte et une seule : l’impartialité. Une démarche d’attribution marketing ne doit en aucun cas être liée à des objectifs individuels. Pour éviter que cela arrive, sélectionnez bien vos partenaires et outils.

L’attribution marketing au service du média

attribution marketing

Beaucoup de régies publicitaires et d’éditeurs de technologies publicitaires l’ont compris, l’attribution marketing peut être un excellent moyen de valoriser l’efficacité d’un canal marketing. Les acteurs de l’e-mailing, du référencement naturel et du display de conquête sont ceux qui ont le plus à y gagner. Ces canaux marketing sont en effet trop souvent dévalorisés dans les analyses traditionnelles au dernier clic. C’est pourquoi, ces acteurs pourront vous recommander d’utiliser des méthodes d’attribution valorisant les premières interactions.

A l’inverse, les acteurs de l’affiliation et du retargeting sont ceux qui ont le plus à y perdre. Ces canaux marketing interviennent principalement à la fin des parcours de conversion et le savent. La règle d’attribution au dernier clic et les modèles d’attribution croissants semblent convenir aux leviers à la performance. Pourquoi changer une méthode qui marche ? En tant qu’annonceur, peut-on se fier aux analyses des régies publicitaires ?

L’attribution marketing au service de l’agence

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Les agences ont un rôle primordial pour le succès de vos opérations marketing. Pourtant, le marketing (mise en place de campagnes e-marketing, référencement naturel, etc.) et l’analyse des performances marketing devraient être deux sujets dissociés. En effet, on peut difficilement concevoir qu’un acteur, aussi expert et transparent soit-il, puisse gérer à la fois la mise en place de campagnes marketing et ses analyses. Faites donc attention à ne pas tomber dans le piège des agences qui proposent à la fois du consulting média et des solutions de tracking. Devez-vous mettre tous vos œufs dans le même panier ? Connaissez-vous réellement les méthodes d’attribution employées par votre agence ?

L’attribution marketing au service du budget marketing

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Chaque année, les budgets marketing peuvent évoluer à la hausse comme à la baisse. Les directions marketing ont souvent pour objectif l’obtention d’un budget plus important. Pour obtenir cette augmentation de budget, certaines directions marketing ont recourt à l’attribution marketing. Peut être en faites-vous partie ? Dans ce cas, les directions marketing vont commander une étude ad hoc auprès d’une agence. L’objectif est souvent de comparer le plus de modèles d’attribution possible pour trouver celui qui attribuera le plus de ROI aux actions marketing.

Les projets d’attribution ad hoc réalisés quelques semaines avant la négociation des budgets sont rarement productifs pour l’entreprise. Cette démarche traite la problématique d’attribution marketing en passant à côté de son réel enjeux : mieux répartir le budget marketing. Attention donc à ne pas utiliser l’attribution marketing pour justifier ce qui est acquis. Si vous êtes dans ce cas, votre démarche risque d’être biaisée.

L’attribution marketing au service de l’annonceur

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L’attribution marketing est au service de l’annonceur. C’est pourquoi, il est important que ce dernier soit pleinement impliqué dans le choix de ses propres règles d’attribution. Les directions générales sont rarement impliquées dans ces choix alors qu’elles sont les premières concernées. L’attribution marketing peut être un sujet complexe pour les annonceurs. C’est pourquoi, il est important de s’accompagner d’outils et de consultants indépendants.

Notre outil, la Solution Mazeberry, permet aux annonceurs de mesurer et attribuer les performances de leurs canaux d’acquisition en toute impartialité. Conscient de la complexité du sujet, nous avons développé un réseau de partenaires certifiés. Ces partenaires ont été formés à notre méthodologie impartiale et à notre outil et accompagnent les annonceurs dans leurs analyses.

L’attribution marketing peut être abordée avec différents angles : celui du média, celui de l’agence, etc. Si vous êtes annonceur, soyez vigilent aux choix de vos règles d’attribution et faites en sorte d’être toujours dans une démarche neutre. C’est la clé pour réussir votre démarche d’attribution marketing.

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Display : la face cachée de la visibilité !

Le marché du display croît d’année en année et se diversifie à travers une multitude de supports. Si vous êtes annonceur sur internet, vous avez certainement un budget important alloué au display. Vous avez même peut-être multiplié vos formats display avec l’émergence du retargeting, du real time bidding, du display mobile et vidéo. Si c’est le cas, faites attention aux résultats fournis par vos outils de mesure. Ils peuvent se révéler inadaptés, arbitraires et donc sources d’erreur.

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Attribution Marketing Définition

Qu’est-ce que l’attribution marketing ?

De nos jours, les canaux marketing se font de plus en plus nombreux (SEA, Display, Retargeting…). Les internautes passent par différents canaux marketing dans le cadre d’un même achat. Au-delà du simple suivi des visites, les annonceurs ont du mal à identifier la rentabilité de ces canaux. L’attribution marketing émerge dans ce contexte où les annonceurs ne savent plus à quel canal se fier.

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