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Qu’est-ce que l’attribution Marketing ?

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De nos jours, les canaux marketing se font de plus en plus nombreux (SEA, Display, Retargetingl…). Les internautes passent par différents canaux marketing dans le cadre d’un même achat. Au-delà du simple suivi des visites, les annonceurs ont du mal à identifier la rentabilité de ces canaux. L’attribution marketing émerge dans ce contexte où les annonceurs ne savent plus à quel canal se fier.
Cet article a pour but de vous donner une première approche de l’attribution en général. Cela passera par une définition du terme, une démonstration du chemin de conversion et un exemple de différents modèles d’attribution marketing.

Quelle définition pour l’attribution marketing ?

Voici la définition que nous pourrions lui donner : Le principe de l’attribution est une méthode d’analyse consistant à pondérer le résultat d’un objectif de conversion aux canaux marketing y ayant directement ou indirectement contribué . C’est-à-dire explorer le parcours d’achat afin de mettre en évidence les canaux les plus performants. Cependant, un objectif de conversion n’est pas forcément une vente : selon les sites cela peut être une inscription aux newsletters, une création de compte…

Cette méthode d’analyse est utilisée par les annonceurs web : traffic manager, directeur marketing, chef de projet web… surtout dans le domaine du E-commerce. Cela est dû au fort trafic et au nombre de conversions générées par les sites marchands.
Toutefois, ce terme est encore peu maîtrisé par les annonceurs, et peu d’entreprises ont conscience de ces enjeux.

De l’importance du chemin de conversion.

Comme beaucoup le savent, le parcours d’un internaute pour effectuer un achat en ligne est long. Près de la moitié des ventes réalisées sur internet suivent un processus d’achat issu de plusieurs canaux marketing.

Un parcours d’achat classique peut se décomposer en 3 étapes importantes :

  • Attention : L’internaute découvre l’offre ou le site
  • Considération : L’internaute analyse l’offre et la compare
  • Décision : L’internaute décide de finaliser son acte d’achat.

Observons ce parcours d’achat pour un site de photo (appelons le photo.com) :

Capure-chemin Qu'est-ce que l'attribution Marketing ? | Marketing attribution software

  •  La 1ère visite est issue  d’un lien sponsorisé, par exemple les liens de Google Adwords qui apparaissent en haut de page.
  •  La 2ème visite est issue d’un comparateur de prix
  •  La 3ème visite vient d’un site affilié, ici un fournisseur de code promo
  •  La 4ème et dernière visite : Un site affilié à nouveau, ici Cashback.

La plupart des sites, qu’ils soient marchands ou non, ont tendance à attribuer une conversion au dernier levier cliqué (NdR : attribution au last clic, ). En effet, les outils de mesure attribuent traditionnellement la conversion au dernier canal ayant généré la conversion.
Selon cette méthode, c’est ici l’affiliation : Cashback qui emporte la vente. Or, nous voyons bien que la vente est issue de 4 visites différentes et donc de canaux différents. On sous-estime les canaux intervenus avant la conversion tout en sur-estimant celui qui l’a conclu.

Comment faire alors pour bien attribuer la vente en fonction du chemin effectué et de ce fait mieux maîtriser ses coûts ?

Les différentes méthodes d’attribution.

Pour utiliser l’attribution, il faut prendre en compte plusieurs facteurs : la fenêtre d’attribution, les priorités et les modèles d’attribution.

La fenêtre d’attribution correspond à la période précédant la conversion. Elle est généralement de 30 jours. Vous n’allez donc prendre en compte dans votre analyse que les canaux intervenus dans les 30 derniers jours.

fenetre-attribution-584x181 Qu'est-ce que l'attribution Marketing ? | Marketing attribution software

Les priorités permettent de donner plus de poids à certains canaux. Cela a pour but de ne pas surestimer les canaux marketing liés à la notoriété de l’annonceur.

gestion-priorites Qu'est-ce que l'attribution Marketing ? | Marketing attribution software

Il existe différents modèles d’attribution pour pouvoir évaluer la rentabilité des canaux marketing :

  • (1)  Dernier Clic (Last Click) : La vente est attribuée au canal qui conclut la conversion
  • (2) Premier Clic (First Click) : La vente est attribuée au canal initiant la conversion
  • (3) Croissant (Time Decay) : Ce modèle attribue plus de poids aux dernières visites

Capture-modèle Qu'est-ce que l'attribution Marketing ? | Marketing attribution software

NdR : il existe plus que 3 modèles, nous n’avons cité que les principaux ici.

Reprenons le chemin de conversion ci-dessus. Si l’on choisit le modèle d’attribution croissant, on attribue alors moins d’importance aux liens sponsorisés. A l’inverse, ce sont les leviers code promos et cash back qui seront valorisés.

Cependant, si il choisit le modèle du premier clic, ce seront les liens sponsorisés qui seront valorisés.

L’attribution n’est donc pas impartiale puisqu’elle repose sur une prise de décision. En effet en fonction du modèle, de la fenêtre et des priorités choisies, les résultats seront différents.

Vers une optimisation des coûts E-marketing ?

Comme énoncé au début de cet article : les modèles d’attribution permettent de mesurer la rentabilité des différents canaux marketing. L’attribution marketing est une méthode d’analyse indispensable pour optimiser ses coûts marketing : de plus en plus d’annonceurs optent pour une solution d’attribution et cela fait ses preuves. Certains annonceurs ont économisé jusqu’à 15% de leur budget web-marketing en seulement quelques mois, cependant l’attribution marketing n’est pas suffisante car elle pose le problème de l’impartialité et ne répond pas à toutes les questions (Quel canal contribue le plus ? Quel canal conclut le plus de conversion ?…).

C’est pour cela que Mazeberry à rédigé un livre blanc sur la méthode PASID, une méthode issue de 4 ans de R&D que vous pouvez télécharger ici.

Qu’est-ce que l’attribution Marketing ?
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A propos Thibaut Lemay

Thibaut Lemay
Thibaut Lemay, founder & CEO of Mazeberry, is a Marketing and an IT expert. When he's not helping companies overhaul their marketing mix, Thibaut can be found on the green playing golf!

Comments (2)

  1. Do Rosario
    25 février 2015 at 20 h 23 min ·

    Bonsoir
    Et si a la quatrième etape on mettait le SEA marque client ?
    Google étant utilise comme un navigateur le SEM Marque est souvent le last click
    Bel article en tout cas

  2. Hadrien Germe
    13 mars 2015 at 9 h 24 min ·

    Bonjour David ! Tout d’abord merci de nous lire. Effectivement nous aurions pu mettre le SEA en dernier levier. Cependant, cela ne reste qu’un exemple 😉 Il est d’ailleurs tiré de notre livre blanc : “Attribution et déduplication, dans le même bâteau?” que je vous invite à consulter !

    A bientôt !

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