Définition impression publicité

Qu’est-ce qu’une impression publicitaire ?

Les annonceurs web peuvent mesurer les performances de leurs campagnes marketing en prenant en compte les visites mais également les impressions publicitaires. L’impression publicitaire correspond à l’affichage de la publicité. Cet indicateur permet de mesurer la contribution des publicités qui ne sont pas cliquées.


Cependant, l’impression publicitaire ne signifie pas forcément que la publicité ait été vue par l’internaute. Mazeberry recommande donc d’utiliser cette métrique avec parcimonie et de bien connaître les différentes terminologies.

Impression, Visibilité ou Clic ?

Clic ou Impression ou Visibilité

Pour bien différencier ces trois notions, Mazeberry vous propose les définitions suivants :

  • Impression : Affichage publicitaire enregistré par un outil de collecte de données.
  • Visibilité : Affichage publicitaire enregistré par un outil de collecte de données dont plus de 50% de sa surface a été affichée à l’écran de l’internaute et pendant au moins 1 seconde.
  • Clic : Action qui consiste à activer un support publicitaire en cliquant dessus afin d’accéder à une URL de destination. La destination est de manière générale le site de l’annonceur.

Il existe de nombreux chiffres à ce sujet mais pour plus de simplicité, vous pouvez retenir qu’en moyenne 1 impression sur 2 est visible. Attention, ce n’est pas parce qu’une publicité a été visible (post-visibilité ou post-view en anglais) qu’elle a été vue ! Il est en effet possible qu’une bannière publicitaire soit affichée sur plus de 50% d’un écran pendant 1 seconde sans que l’internaute ne la voit.

Pour bien illustrer cela, effectuons une visite sur la page d’accueil d’un site média : le Journal Du Net. Voici ce qui est affiché sur mon écran :

post-view

En bas à droite, on peut apercevoir une publicité de la marque LG. L’avez-vous vu ? Certains dirons que oui et d’autres non. Ce sera pourtant comptabilisé comme une impression publicitaire visible : post-impression et post-visibilité. En effet, plus de 50% de la publicité est affichée sur mon écran. Il y a donc de forte chance pour que l’annonceur ait payé pour cette “visibilité”.

Peut-on mesurer l’impression publicitaire sur tous les supports de communication ?

La plupart des annonceurs web utilisent cette métrique pour mesurer les performances des bannières publicitaires (display). Pourtant, l’impression publicitaire peut s’appliquer à d’autres canaux d’acquisition web-marketing comme l’e-mailing et les liens sponsorisés. Lorsque la donnée est disponible, il est important d’appliquer les mêmes règles à tous les supports de communication. En effet, ne prendre en compte le post-impression ou le post-visibilité que pour le display peut poser des problèmes d’attribution.

Faut-il attribuer un poids à l’impression publicitaire ?

En intégrant le post-visibilité ou post-impression dans un modèle d’attribution, les leviers éligibles à cet indicateur seront fortement avantagés. Il est fort probable que cette démarche aboutisse à des débats entre les différents prestataires média. Pour plus d’impartialité, Mazeberry recommande de ne pas prendre en compte les impressions publicitaires dans une démarche d’attribution. Cependant, nous considérons que cette donnée peut apporter plus de finesse à l’analyse de la contribution de vos canaux marketing.

Attribuer un poids à l’impression publicitaire à une partie de vos canaux marketing reviens donc à comparer et arbitrer des choses complètements différentes : d’un côté l’affichage d’une publicité et de l’autre le clic sur une publicité.

Post Clic VS Post Impression

 

Les éléments à prendre en compte

Si vous analysez les performances de vos campagnes marketing avec le post-impression, nous vous conseillons de bien prendre en compte les éléments suivants :

  • S’agit-il de post-impression ou post-visibilité ? Nous l’avons vu, ce sont deux notions différentes ! Il y a de fortes chances pour qu’une impression ne soit pas visible et qu’une visibilité ne soit pas vue.
  • La durée de vie de vos cookies : L’impression publicitaire est-elle comptabilisée si elle intervient plusieurs jours / semaines / mois avant la conversion ? A aucun moment, il n’est recommandé de modifier la durée de vie d’un cookie dans une démarche d’analyse de l’attribution et de la contribution. Seule la fenêtre d’attribution est utile, qui plus est, peut être modifiée de manière rétroactive pour des tests et simulations.
  • Le post-impression est-il pris en compte dans l’attribution de vos conversions ? Si c’est le cas, identifiez quel est le poids qui lui est donné. Est-ce qu’une impression à la même valeur qu’une visibilité et qu’un clic ? Si non, quel est le coefficient attribué au post-impression ? Soyez vigilants par rapport aux coefficients d’attribution car ils peuvent être arbitraires !
  • Le post-impression est-il pris en compte dans la rémunération de mes partenaires ? Vérifiez si vos partenaires média sont rémunérés au clic (CPC) ou à l’affichage (CPM). Dans le second cas, s’agit-il d’affichage ou de visibilité ? De plus en plus de régies publicitaires proposent aux annonceurs de ne payer que les affichages visibles (post-visibilité). C’est notamment le cas de Google avec son offre “TrueView” sur YouTube.

En conclusion, l’impression publicitaire est un indicateur de performance utile mais à utiliser avec précaution !

 

 

Qu’est-ce qu’une impression publicitaire ?
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2 thoughts on “Qu’est-ce qu’une impression publicitaire ?”

  1. Avec la programmatique, ça commence à être compliqué de ne pasintégrer du post view, mais peut-être à une valeur différente d’un clic effectivement.
    Sinon il n’y a aucune chance de rentabiliser du display, ni de mesurer son effet réel….
    On en parle à l’occasion ? 🙂

  2. Merci pour ce commentaire.

    Tout à fait d’accord avec Cédric, tout dépend de l’outil de collecte d’ailleurs.

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