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Back to basics: Definiciones y cifras clave del e-merchandising

Si el número de pedidos en línea sigue aumentando (fuente: Fevad 2017), con el crecimiento de las conversiones y el margen generado, el hecho de paliar la bajada de la cesta media y fidelizar a los clientes implica sin embargo implementar una solución sólida de e-merchandising.


Sabías, por ejemplo, que…:

  • Entre un 40 y un 60 % de tus visitantes no ven tu página de inicio durante su visita; el acto comercial se realiza pues mediante otras páginas de entrada (tus fichas de producto, tus página de lista, etc.).
  • Entre un 15 y un 30 % de los compradores utilizan el motor de búsqueda interno.
  • Entre un 45 y un 60% de los compradores utilizan la navegación por pestañas.

Nótese además que un 65 % de los internautas se muestran dispuestos a volver a una página web en la que les ha sido fácil navegar.

Para convertir mejor una parte de su tráfico, las páginas web de e-commerce deben implementar, pues, un conjunto de estrategias de e-merchandising: optimización de la búsqueda interna, elección de los resultados, destacar productos y promociones, ranking de productos, recomendaciones personalizadas, mejora de la descarga de catálogos y fichas de producto…

Incluimos a continuación varios conceptos clave que deben conocerse:

Conceptos fundamentales del e-merchandising

  • Página de lista

Como su nombre indica, una página de lista designa la página que lista los productos cuando el internauta selecciona una categoría o efectúa una búsqueda. A menos que el producto final no esté muy bien referenciado, es generalmente a través de este tipo de página por donde se accederá a la ficha de producto.

El internauta hace un barrido con la mirada del conjunto de la oferta de producto antes de hacer clic sobre el artículo que le interesa.

sephora ecommerce

La estrategia de e-merchandising es muy importante a este nivel. La página de lista debe conducir naturalmente al internauta hacia lo que está buscando u orientarlo hacia productos sobre los que aplicas un fuerte margen y que tienen una mayor disponibilidad.

El formato de página de lista varía según la página web y los resultados obtenidos. Puede tratarse de una lista o de una parrilla de viñetas, con un grado más o menos avanzado de detalles.

Para determinar el formato más adaptado a tu tienda e-commerce, debes plantearte las siguientes preguntas:

  • ¿Cuántos productos quieres situar en cada página?
  • ¿De qué tipo de producto se trata (con un fuerte impacto visual, por ejemplo, o con una dimensión más técnica)?
  • ¿El usuario debe poder comparar los productos entre ellos? Este punto es más o menos pertinente según tu sector de actividad y/o el tipo de producto que se busca. Así, parece más útil poder comparar ordenadores entre ellos que prendas de ropa.
  • Ranking de productos

El ranking de productos no es más que una respuesta a la siguiente pregunta: ¿en qué orden debes hacer aparecer tus productos, en particular en las páginas de listas de las que acabamos de hablar?

De forma general, los productos presentados en primer lugar son más susceptibles de generar una conversión. Pero esta noción de e-merchandising es mucho más compleja de lo que parece. Efectivamente, debes poner en primer lugar…

  • ¿Los productos más vendidos?
  • ¿Los productos mejor valorados?
  • ¿Los precios más competitivos (con el riesgo de provocar un efecto de anclaje de precios que desvíe tu tráfico a productos más caros?
  • ¿Los productos de mayor calidad, pero quizás los más caros y susceptibles por lo tanto de asustar a tus visitantes?
  • ¿Los productos técnicos o «de gran público»? KPI e-merchandising » ?

KPI e-merchandising

Para determinar esto, debes evaluar el equilibrio entre diferentes KPI; eligiendo claro está los que sean más pertinentes para tu actividad: tasa de conversión (venta), importe de la cesta media, tasa de rebote, índice de conversión (productos añadidos a la cesta), CA medio generado a partir de la página (más difícil para las de nueva creación), etc.

Sea cual sea tus elección final, debes poner a prueba obligatoriamente los escenarios adoptados y analizar tus informes para afinar la estrategia. Así obtendrás diferentes enfoques posibles en lo que respecta al ranking de productos:

  • El e-merchandising basado en reglas, como puedan ser el stock, el margen, la disponibilidad, etc.
  • Ranking dinámico según el comportamiento y las búsquedas del usuario (pertinencia);
  • Criterios geográficos / de localización, estacionalidad, eventos del calendario, etc.

El ranking de productos debe probarse y optimizarse a lo largo de la vida útil de tu tienda de e-commerce.

  • Elección: filtros y facetas

En las páginas web de e-commerce con un catálogo extenso, la navegación y la elección son primordiales para facilitar el acceso a los artículos.

En e-merchandising se habla mucho de filtros y facetas. Se trata de herramientas puestas a la disposición de los internautas para excluir o incluir atributos o criterios dentro de los resultados de sus búsquedas.

Tri e-merchandising

Por ejemplo, si buscar una mochila para tu próxima excursión, puedes seguramente seleccionar en una página web el tipo de mochila (de excursión), y luego ir a filtros más precisos (color, marca, precio, contenido, etc.).

Si bien comparten puntos en común, los filtros y las facetas son cosas diferentes, por ejemplo en el hecho de que las facetas pueden indexarse en los motores de búsqueda (con los filtros no se debería hacer). Su optimización es por lo tanto un desafío importante para las páginas web de e-commerce…

Para entender bien esta parte del e-merchandising, es indispensable un conocimiento en profundidad de lo que espera el cliente y de su recorrido.

  • Categorías, subcategorías y CMO

Ya sabes lo que son las categorías y las subcategorías. En e-merchandising, estas últimas juegan un papel muy importante en la optimización de la experiencia cliente.

De la misma forma que los productos en promoción se instalan en cabeceras de góndola en las tiendas físicas, o se ponen a la altura de los ojos en los estantes de los supermercados, tú debes organizar tus categorías y subcategorías de una forma que sea pertinente y que incite a la compra. Es fundamental promover tus productos más importantes sin perturbar el recorrido del usuario.

Esto se puede calcular automáticamente a escala individual para cada categoría y tipología de productos.

Debes ir con cuidado de no caer en la trampa de la exhaustividad. Privilegia una nomenclatura clara y limita la cantidad de subcategorías. Demasiados clics pueden llevar al abandono.

La optimización de tus categorías debe contemplar:

  • El hecho de permitir al visitante encontrar fácilmente lo que busca;
  • El SEO;
  • Las ventas adicionales (up-sell, cross-sell);
  • El descubrimiento y la inspiración;
  • La navegación hacia las subcategorías o las fichas de producto.

La optimización del e-merchandising de las categorías (CMO) es compleja pero muy lucrativa, ya que está destinada a potenciar tus índices de conversión de e-commerce.

  • Searchandising

La utilización de filtros y de facetas se inscribe en una estrategia mayor de searchandising. Esta práctica consiste en optimizar el descenso en el catálogo mejorando la búsqueda, a través del motor de búsqueda interno, las herramientas de elección y el catálogo de productos.

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Su objetivo es no solamente ayudar al internauta a encontrar rápidamente el producto que busca, sino también orientarlo hacia los productos más rentables o adicionales.

Trabajar en tu searchandising es convertir la navegación en una ventaja mayúscula para el índice de conversión.

  • Ficha de producto

Haya llegado directamente a partir de páginas de resultados de motores de búsqueda (SERP), o haya pasado tiempo navegando en tu página web, tu visitante debe enamorarse de la ficha de producto que le propones. Esta debe también informar y tranquilizar, ya que es una de las últimas etapas antes de la validación de la vena.

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Existes muchas técnicas para optimizar tus fichas de producto. Puedes consultarlas aquí.

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