taux de visibilité display

Display : la face cachée de la visibilité !

Le marché du display croît d’année en année et se diversifie à travers une multitude de supports. Si vous êtes annonceur sur internet, vous avez certainement un budget important alloué au display. Vous avez même peut-être multiplié vos formats display avec l’émergence du retargeting, du real time bidding, du display mobile et vidéo. Si c’est le cas, faites attention aux résultats fournis par vos outils de mesure. Ils peuvent se révéler inadaptés, arbitraires et donc sources d’erreur.


Le display à l’heure de la visibilité publicitaire

Il y a un argument que répète les vendeurs de display : “L’efficacité du display ne se mesure pas avec le post-clic mais avec le post-impression”. Selon eux, vous analysez mal vos performances en vous basant sur une mesure post-clic. On ira même jusqu’à vous expliquer que “Les cliqueurs ne sont pas les acheteurs”.

Pourtant, la notion d’impression publicitaire est illusoire. Elle mesure le nombre de fois où la publicité a été diffusée mais ne donne aucune information quand à sa visibilité et son impact sur les performances. C’est pourquoi, nous avons assisté à l’émergence d’un nouvel indicateur au cours de ces dernières années : le taux de visibilité. Les régies publicitaires ne cessent de mettre en avant cette nouvelle métrique. Est-elle réellement adaptée ?

taux de visibilité display

Trois raisons de se méfier de la visibilité publicitaire

Il y a trois raisons pour lesquelles les annonceurs ne devraient pas utiliser l’indicateur de visibilité tel qu’il est établi actuellement.

Raison n°1 : Même visibles, les bannières ne sont pas souvent vues !

Quand on décrit le post-visibilité comme “la mesure des publicités vues”, il s’agit d’un abus de langage. En effet, une bannière visible n’est pas forcément vue par l’internaute ! Il est important de savoir que la visibilité mesure les publicités visibles, qu’elles soient vues ou non. Cette différence n’est pas un simple détail puisque selon une étude réalisée par Sticky, la moitié des publicités visibles ne sont pas vues. Lorsque l’on dit que “50% des bannières sont vues”, c’est en réalité 50% qui sont visibles et seulement 25% qui sont vues. A cette étude s’ajoute le phénomène de “banner blindness” qui n’est pas pris en compte dans la mesure du taux de visibilité. A force d’être exposé à une grande quantité de publicités, l’internaute ignore inconsciemment les publicités affichées… et pourtant visibles.

Raison n°2 : Les normes de mesure sont trop généreuses

Il existe à ce jour deux principaux acteurs dont le rôle est, entre autre, de définir les caractéristiques d’une visibilité publicitaire : l’Interactive Advertising Bureau (IAB) et le Media Rating Council (MRC). Ces organisations sont chargées de définir à partir de quel seuil on peut considérer l’impression publicitaire comme visible ou non. Le problème est que ces organisations, souvent directement liées aux groupes médias, semblent avoir intérêt à pousser les seuils vers le bas.

En effet, une bannière publicitaire est considérée visible lorsque 50% de sa surface est affichée pendant au moins une seconde. Comment une bannière affichée à 50% durant une seconde peut impacter les performances marketing d’un annonceur ? A ce jour, 78% des annonceurs et agences pensent que les standards fixés par le MRC ne sont pas assez stricts. Heureusement, il existe aujourd’hui des sociétés qui militent pour une attribution de la visibilité plus limitée. Il est également possible de définir vos propres règles de visibilité avec des solutions de mesure de la visibilité.

Raison n°3 : La visibilité n’est pas synonyme de rentabilité

L’argument du taux de visibilité permet aux régies publicitaires de justifier des CPM élevés. L’évolution de ces coûts ne sera pas totalement compensée par la qualité de la publicité car, comme nous venons de le voir, le taux de visibilité est trop généreux. Vous payez donc plus cher pour des publicités qui ne seront pas forcément plus efficaces. Pour permettre aux annonceurs de mieux acheter leurs espaces, un nouvel indicateur est utilisé par le marché : le vCPM. Cet indicateur permet de mesure le coût pour mille impressions visibles. C’est donc un bon indicateur si l’on souhaite identifier le meilleur ratio coût / visibilité. Cependant, rien ne nous indique le taux d’impressions visibles mais non-vues ainsi que leur impact sur les ventes. A l’heure actuelle, il est donc difficile de justifier un CPM plus élevé avec l’argument du taux de visibilité.

display

L’attribution marketing, un enjeu majeur pour le display

Le display est un support de communication formidable pour toucher une nouvelle audience et développer sa notoriété. Malheureusement, il s’agit de l’un des investissements marketing les plus difficiles à justifier. En effet, souvent les campagnes display ont un effet indirect sur les performances. Il est rare qu’un internaute voit une bannière, clique dessus et achète aussitôt ! L’enjeux majeur du display passe donc par une attribution plus juste de ses performances marketing. Tout d’abord, une attribution plus précise de la notion de visibilité. Ensuite, une attribution plus équitable des conversions.

Best practice n°1 : Utiliser un modèle d’attribution avancé

A ce jour, la plupart des annonceurs attribuent leur performance marketing uniquement à la dernière visite avant la conversion. Cette méthode n’est pas compatible avec le display. En effet, ce levier d’acquisition intervient principalement en amont des conversions. L’utilisation de modèles d’attribution permet aux annonceurs de réévaluer l’impact de leurs investissements display. Ces modèles d’attribution peuvent prendre en compte les impressions, la visibilité et les clics. Les annonceurs qui utilisent l’attribution marketing ont souvent une vision plus précise de leur retour sur investissement.

Best practice n°2 : Évaluez la contribution indirecte

Ne vous arrêtez pas à la simple mesure du ROI pour faire une analyse complète de vos performances display. Pour aller au-delà du ROI, mesurez des indicateurs comme le taux d’impressions utiles. Le taux d’impressions utiles permet d’analyser le pourcentage d’impressions ayant abouti directement ou indirectement à une conversion. Ensuite, analysez à quelle étape du chemin de conversion les bannières interviennent. Avez-vous réellement acheté du display de conquête ? Vos impressions utiles interviennent elles en amont de la conversion ?

Best practice n°3 : Test & Learn

Testez, mesurez et suivez l’évolution des vos statistiques, cela vous permettra d’évaluer le réel apport de vos campagnes display. Avez-vous identifié des pics de conversions lors de la diffusion de vos bannières ? 30 après ? 60 jours après ? Seul un suivi très précis et méthodique de vos performances pourra vous apporter la réponse !

En conclusion, les indicateurs actuels de la performance display semblent trop limités. Les annonceurs doivent reprendre le contrôle de leurs données et mettre en place un suivi précis et régulier de leurs investissements display. Comme pour chaque action marketing, une petite dose de feeling sera nécessaire.

Et vous, quelle est la dernière bannière web vous ayant incité à acheter un produit ? Avez-vous vu nos bannières publicitaires visibles sur cet article de blog ? Vous ont-elles donné envie d’essayer la Solution Mazeberry et de vous inscrire à la newsletter ? 😉 

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