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Was ist die Marketing Attribution?

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Heutzutage gibt es immer mehr Marketingkanäle (SEA, Display, Retargetingl…). Im Rahmen eines einzigen Einkaufs durchlaufen die Internetnutzer verschiedene Marketingkanäle. Über eine einfache Rückverfolgung der Besuche hinaus tun sich die Werbetreibenden schwer, die Rentabilität dieser Kanäle festzulegen. Die Marketingattribution taucht in diesem Zusammenhang auf, wo die Werbetreibenden nicht wissen, auf welchen Kanal sie sich verlassen sollen.

Dieser Artikel hat zum Ziel, Ihnen erste Ansätze für die Attribution im Allgemeinen zu geben. Das geht über die Begriffsdefinition, eine Vorführung des Konversionspfades und ein Beispiel für verschiedene Marketingattributionsmodelle.

Welche Definition für die Marketingattribution?

Hier ist die Definition, die wir ihr geben könnten: Der Grundsatz der Attribution ist eine Analysemethode, die daraus besteht, das Ergebnis eines Konversionsziels den Marketingkanälen, die direkt oder indirekt dazu beigetragen haben, zuzuordnen. Das heißt, den Kaufprozess zu erkunden, um die wirksamsten Kanäle deutlich herauszustellen. Ein Konversionsziel ist jedoch nicht unbedingt ein Verkauf: je nach Seite kann das eine Anmeldung zum Newsletter, die Erstellung eines Kontos… sein.

Diese Analysemethode wird von den Online-Werbetreibenden verwendet: Traffic-Manager, Marketingdirektor, Verantwortlicher eines Web-Projekts…, vor allem auf dem Gebiet des E-Commerce. Das liegt an dem starken Traffic und an der Anzahl der von den Handelsseiten erreichten Konversionen.

Diesen Begriff beherrschen jedoch die Werbetreibenden noch kaum, und nur wenige Unternehmen sind sich seiner Ziele bewusst.

Von der Bedeutung des Konversionspfades.

Wie es viele wissen, ist die Journey eines Internetnutzers bei einem Online-Kauf lang. Mehr als die Hälfte der im Internet getätigten Einkäufe folgen einem Kaufvorgang, der aus mehreren Marketingkanälen hervorgegangen ist.

Ein klassischer Kaufprozess kann in 3 wichtige Schritte zerlegt werden:

  • Aufmerksamkeit: der Internetnutzer entdeckt das Angebot oder die Seite
  • Erwägung: der Internetnutzer analysiert das Angebot und vergleicht es
  • Entscheidung: der Internetnutzer beschließt, seinen Einkauf abzuschließen.

Beobachten wir diesen Kaufprozess für eine Foto-Website (nennen wir sie photo.com):

Buyer-journey Was ist die Marketing Attribution? | Marketing attribution software

  • Der erste Besuch geht aus einem gesponserten Link hervor, z.B. über die Links von Google Adwords, die oben auf der Seite angezeigt werden.
  • Der zweite Besuch geht aus einem Vergleichsportal hervor
  • Der dritte Besuch kommt von einer Affiliate-Seite, hier ein Anbieter von Promotion-Codes
  • Der vierte und letzte Besuch: erneut eine Affiliate-Seite, hier Cashback.

Die meisten Seiten, egal ob Handelsseiten oder nicht, neigen dazu, eine Konversion dem letzten angeklickten Hebel zuzuordnen (Anm. d. Red. Last-Click-Attribution). Die Mess-Tools teilen die Konversion nämlich herkömmlicherweise dem letzten Kanal zu, der die Konversion generiert hat.

Nach dieser Methode ist es hier das Affiliate: Cashback trägt den Kauf davon. Wir sehen jedoch, dass der Verkauf aus 4 verschiedenen Besuchen und somit verschiedenen Kanälen hervorgeht. Die Kanäle vor der Konversion werden unterbewertet, wobei der, aufgrund dessen der Kauf abgeschlossen wurde, überbewertet wird.

Wie soll man also den Verkauf entsprechend der Journey richtig zuordnen, und dadurch seine Kosten besser unter Kontrolle haben?

Die verschiedenen Attributionsmethoden.

Um die Attribution zu verwenden, müssen mehrere Faktoren berücksichtigt werden: das Attributionsfenster, die Prioritäten und die Attributionsmodelle,

Das Attributionsfenster entspricht dem Zeitraum, welcher der Konversion vorausgeht. Es beträgt allgemein 30 Tage. Sie berücksichtigen also in Ihrer Analyse nur die Kanäle, die in den letzten 30 Tagen verwendet wurden.

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Die Prioritäten ermöglichen es, einigen Kanälen mehr Gewichtung zu schenken. Das hat zum Ziel, die Marketingkanäle nicht überzubewerten, die mit der Bekanntheit des Werbetreibenden zusammenhängen.

Attrib Was ist die Marketing Attribution? | Marketing attribution software

 

Es gibt verschiedene Attributionsmodelle, um die Rentabilität der Marketingkanäle zu bewerten:

  • (1) Letzter Klick (Last Click): der Verkauf wird dem Kanal zugeordnet, der die Konversion erreicht hat
  • (2) Erster Klick (First Click): der Verkauf wird dem Kanal zugeordnet, der die Konversion begonnen hat
  • (3) Fortschreitend (Time Decay): dieses Modell teilt den letzten Besuchen eine höhere Gewichtung zu

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Anmerkung der Redaktion: es gibt mehr als 3 Modelle, wir haben hier nur die hauptsächlichen erwähnt.

Nehmen wir erneut den Konversionspfad von oben. Wenn man das aufsteigende Attributionsmodell wählt, schenkt man den gesponserten Links weniger Bedeutung. Umgekehrt sind es die Hebel Promotioncodes und Cashback, die honoriert werden.

Wenn man jedoch das Modell des First Click wählt, werden die gesponserten Links honoriert.

Die Attribution ist also nicht sachlich, denn sie beruht auf einer Entscheidungsfindung. Aufgrund des Modells, des Fensters und der gewählten Prioritäten sind die Ergebnisse nämlich verschieden.

Hin zu einer Optimierung der Online-Marketing-Kosten?

Wie am Anfang des Artikels erwähnt: die Attributionsmodelle ermöglichen eine Ermittlung der Rentabilität der verschiedenen Marketingkanäle. Die Marketingattribution ist eine unentbehrliche Analysemethode zur Optimierung seiner Marketingkosten: immer mehr Werbetreibende wählen eine Attributionslösung, und das bewährt sich: einige haben bis zu 15% ihres Webmarketing-Budgets in nur wenigen Monaten eingespart. Die Marketingattribution reicht jedoch nicht aus, denn hier stellt sich das Problem der Sachlichkeit, und nicht alle Fragen werden beantwortet (Welcher Kanal trägt am meisten bei? Welcher Kanal erzeugt die meisten Konversionen?…)

Deswegen hat Mazeberry ein White Paper über die PASID-Methode verfasst, eine Methode aus 4 Jahren R&D, die Sie hier downloaden können.

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Über Thibaut Lemay

Thibaut Lemay
Thibaut Lemay, founder & CEO of Mazeberry, is a Marketing and an IT expert. When he's not helping companies overhaul their marketing mix, Thibaut can be found on the green playing golf!

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