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Marketing Contribution: Definition und Ziele

contribution marketing

Die Zunahme der Werbeformate hatte erhebliche Veränderungen in der Verteilung der Budgets für Online- und Offline-Marketing zur Folge. Die Marketing-Fachleute müssen nun ihr Publikum in jeder Phase der Konversion erreichen: vom Erkennen des Bedarfs bis zur Wahl des Händlers. Diese Aussage trifft sowohl auf den Sektor B to C als auch auf den Sektor B to B zu. Es ist wichtiger denn je, die Präsenz seiner Marke vor, während und nach der Kaufentscheidung zu kontrollieren. Um diese Herausforderung zu meistern, ist es nötig, die Marketing-Investitionen, die dem Unternehmen die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden bringen, dazu zu nutzen, deren Interesse zu wecken und sie in Kunden umzuwandeln. Das ist es, was wir „Marketing Contribution“ nennen.

10 verschiedene Quellen vor einer Kaufentscheidung

 

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Etude ZMOT réalisée par Google

Man schätzt heute, dass ein Käufer etwa 10 verschiedene Quellen nutzt, bevor er seinen Kauf tätigt: Blogs, soziale Netzwerke, Vergleichsportale, Presse, Empfehlungen, Bewertungen, etc. Das Marketing ist also von einem Prozess Stimuli => Kauf zu einem sehr viel komplexeren Prozess übergegangen. Die Marken müssen von jetzt an mit ihren potenziellen Kunden ins Gespräch kommen, und zwar über verschiedene Medien: E-Mail, Display, soziale Medien, Suchmaschinen, etc. Der Erfolg einer Werbekampagne kann also nicht mehr kurzfristig an Indikatoren wie ROI oder Akquisitionskosten gemessen werden. Diese Metriken bewerten nämlich nur die Marketingkanäle, die sich am Ende des Prozesses befinden, und unterbewerten somit die Hebel, die den Marketing-Prozess beginnen

Contribution Marketing : Definition

 

website-example-300x124 Marketing Contribution: Definition und Ziele | Marketing attribution software

Die Marketing Contribution ist also ein iteratives Vorhaben, das darin besteht, langfristig rentable Marketingmaßnahmen einzusetzen.

Herr DUPONT könnte beispielsweise bei einem klassischen Marketingprozess beschließen, all seine Werbebanner, durch die nicht genügend Kunden generiert werden, auszuschalten. Bei einem Marketing Contribution-Vorhaben analysiert Herr DUPONT nicht mehr nur die Performance seiner Werbebanner anhand der Anzahl gewonnener Kunden.Herr DUPONT wünscht nämlich, seinen Bekanntheitsgrad mit Hilfe dieses Marketing-Hebels auszubauen. Zur Analyse der Performance analysiert er also den durch die Werbebanner erreichten Bekanntheitsgrad. Dieser Bekanntheitsgrad wird dann mit Hilfe anderer Marketingkanäle in Kundenakquisition umgewandelt.

Die Ziele der Marketing Contribution

smallcontrib-300x201 Marketing Contribution: Definition und Ziele | Marketing attribution software

 Sie kennen sicher das Zitat von John Wanamaker: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”Dieses Zitat resümiert sehr gut das Hauptziel, das mit der Marketing Contribution einhergeht. Tatsächlich ist das erste Ziel dieses Vorhabens die  Optimierung der Budgetzuteilung zwischen den verschiedenen Kanälen der Marketing-Akquisition. Durch die Neubewertung beginnender Kanäle ermöglichen die Verfahren der Marketing Contribution den Marketingmanagern eine bessere Budgetverwaltung.

Natürlich hilft die Marketing Contribution auch dabei,die Kunden besser kennenzulernen. . Das Kennen der Konversionsprozesse oder „Customer Journey“ hat eine entscheidende Bedeutung für das Marketingmanagement erlangt. Die Kunden und potenziellen Kunden sind empfänglicher und eher zum Kauf geneigt, wenn sie die richtigen Botschaften im richtigen Moment erhalten. Ein Werbetreibender kann beispielsweise den Werbedruck seiner Retargeting-Kampagnen anpassen, wenn er die Dauer der Kaufentscheidung seiner Kunden analysiert.

Attribution, Contribution oder Deduplizierung?

Mind-Map-Paper-512-300x300 Marketing Contribution: Definition und Ziele | Marketing attribution softwareOft hört man von Marketing Attribution und von Deduplizierung der Verkäufe. Es handelt sich jedoch um verschiedene Methoden. Bei der Marketing Attribution geht es darum, eine Konversion einem oder mehreren Marketingkanälen (Retargeting, RTB, E-Mail…), die es auf einem Konversionspfad gibt, zuzuordnen. Die Marketing Attribution umfasst jedoch zwei verschiedene Gesichtspunkte: die Deduplizierung der Verkäufe und die Contribution. Die Deduplizerung der Verkäufe besteht darin, die Bezahlung von Vermittlern (z.B. Partnern) nach ihrem Platz im Konversionsprozess auszurichten (Last Click, Last paid Click …). Die Marketing Contribution besteht aus der Analyse der Performance dieser Akquisitionskanäle und der Bewertung ihrer verschiedenen Funktionen. Es ist wichtig, diese beiden Begriffe gut voneinander zu trennen, denn sie verfolgen nicht die gleichen Ziele.

Ab sofort können Sie die Lösung Mazeberry, eine Marketing Contribution-Lösung, ! kennenlernen  !

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Über Thibaut Lemay

Thibaut Lemay
Thibaut Lemay, founder & CEO of Mazeberry, is a Marketing and an IT expert. When he's not helping companies overhaul their marketing mix, Thibaut can be found on the green playing golf!

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