Fallstudie Corsair auf der E-Commerce Messe Paris 2015

Dienstag 22. September 2015: Es ist 16.25 Uhr im Konferenzsaal 9 auf der E-Commerce Messe in Paris Porte de Versailles. In 5 Minuten fängt die von den Onlinehändlern erwartete Konferenz an. Die Corsair Fallstudie und die Entscheidung, sich vom Last-Click Attributionsmodell zu trennen und die Kanäle anhand ihres Beitrags zu analysieren (Contribution), sind das Thema dieser Konferenz.

Die Hälfte der 200 Plätze im Konferenzsaal 9 waren bereits im Voraus reserviert. Die andere Hälfte füllte sich sehr schnell und zahlreiche Interessierte verfolgten die Konferenz im Stehen. Das Interesse an dieser Fallstudie und den damit veröffentlichten Zahlen und Ergebnissen von Corsair, war sehr groß.

16.30 Uhr: Die Moderatoren der Konferenz betreten das Rednerpult und stellen sich vor.

Romain Baert: Kaufmännischer Leiter und Gesellschafter bei Mazeberry,

Stéphane Baron: freier Strategieberater im Bereich Digital Marketing, mit dem wir letzten April ein Interview veröffentlicht haben.

Emmanuel Brunet: Executive Director bei Eulerian Technologies

Geoffrey Gouverneur: Web Verantwortlicher bei Corsair

Das Ziel der Konferenz ist es, einfach zu erklären, wie es die Fluggesellschaft Corsair mit ihrem Berater Stéphane Baron geschafft hat, den Marketing-Mix von corsair.fr zu optimieren. Diese Optimierung wurde durch die  Lösungen Eulerian und Mazeberry realisiert.

Intervenants

Um die Konferenz verständlich zu machen, mussten die Lösungen kurz vorgestellt werden:

Eulerian: Eulerian ist ein Web-Analytics Tracking Tool, das mit Echtzeit Attribution und strukturierten Berichten, die Customer Journey Daten an Mazeberry weitergibt. Die Web Analytics Lösung von Eulerian verfolgt ebenfalls einen sehr fortschrittlichen Ansatz bei der Erhebung der Daten. Dadurch kann die Lösung Mazeberry wertvolle Informationen erfassen und klare und strukturierte Analysen zur E-Marketing Strategie erstellen. Durch die Kombination von Eulerian  und Mazeberry, war es Stéphane Baron möglich, Corsair perfekt zu beraten.

16.35 Uhr: Es wird ernst. Nachdem die Moderatoren sich und die Problematik  vorgestellt haben, geht es nun zum Kern des ganzen Projekts. Die erste und logischste Frage ist, warum es eine Anti Last-Click Bewegung gibt. Stéphane Baron hat diese Entwicklung anhand des immer komplexer werdenden Kaufprozesses erklärt. Teilweise kann dieser Konversionsprozess länger als einen Monat dauern (beispielweise die Buchung einer Reise) und dabei von vielen Kanälen generiert werden. Die Last-Click Vergabe ist also komplett verzerrt. Deshalb muss man einen globaleren und realeren Blick auf den Konversionsprozess der Kunden bekommen.

“Es war ein dauerhaftes Problem für uns” sagt Geoffrey Gouverneur. “Seit 2015 allerdings, haben wir mit Mazeberry unsere Kanäle ganz genau analysiert und somit weitreichende Optimierungen durchgeführt. Wir haben so die Rolle jedes Kanals im Konversionsprozess verstanden und können nun ständig optimieren.”  Stéphane Baron fügt hinzu: “Nun können die Kanäle, die Ihre Rolle verfehlen, sozusagen auf Kurs gebracht werden und Kannibalisierungen der Kanäle vermieden werden.”

16.45 Uhr: Der komplette Saal hat die Rollen der einzelnen Moderatoren verstanden und es ist Zeit konkrete Ergebnisse zu präsentieren. Was für Auswirkungen hatten die Analysen und Optimierungen für Corsair? Sind die Einsparungen bei einer Firma mit einem Umsatz von 500 Millionen Euro jährlich wirklich spürbar?  Handelt es sich bei den Einsparungen nur um ein paar Prozent? Weit gefehlt!

Von den 5 ausgewählten Analysen (von 27 durchgeführten), zeigt bereits die Erste, wie signifikant der Unterschied ausfällt. Auf dem Bildschirm werden die ersten Werte angezeigt. Der Cost per Action Wert (CPA) von Eulerian im Vergleich zum Multitouch CPA von Mazeberry.

Zusätzlich zu diesen quantitativen Informationen, erklärt Stéphane Baron weitere Vorteile: “Wir verstehen nun den Weg der potentiellen Kunden um einiges besser. Wir verstehen die Rolle  jedes Kanals und können diese der Marketing Leitung präsentieren, welche eher eine finanzielle Herangehensweise zum Marketing-Mix hat.”  

16.50: Die Zeit vergeht, doch die Zuhörerschaft bleibt interessiert und aufmerksam. Die zweite Analyse wird gezeigt. Hier wird der Beitrag der einzelnen Kanäle zur Konversion evaluiert (Contribution).  Die Tabelle zeigt uns, dass der Kanal SEO über eine Präsenz von 53% verfügt. Das heißt, dass dieser Kanal in 53% der Konversionen beteiligt ist. Man weiß nicht genau an welcher Stelle, jedoch sieht man auch die Exklusivitätsrate: 19%. Er generiert also 19% der Konversionen vollkommen autonom.

Hieraus lassen sich zwei zentrale Aussagen ableiten: SEO ist an mindestens 19% und maximal an 53% der Konversionen beteiligt. Sie verlieren also mindestens 19% der Konversionen, wenn Sie diesen Kanal ausschalten.

Hier wird deutlich, dass man kompetente und professionelle Partner in diesem Bereich wählen sollte.

16.55 Uhr: Die Contribution Analyse zeigt die 3. Folie. Hier lernen wir die Rollen der Kanäle im Konversionsprozess kennen. Diese Information ist sehr wichtig für die Werbetreibenden, da sie hier sehen ob die Investments ihre vorgesehene Rolle erfüllen oder nicht. Ein klares Beispiel für alle: Es ist normal eine RTB Display Kampagne als Initiator wiederzufinden, da diese Rolle für eine solche Kampagne vorgesehen ist. Für Geoffrey Gouverneur war es allerdings erstaunlich, den Kanal Display RTB als Initiator, Passgeber und Torschütze wiederzufinden. Diese Art von Analyse ermöglicht die Identifikation von Kannibalisierungen unter den Kanälen, sowie Optimierungspotentiale im Marketing-Mix.

4. Contrib

Es ist nun 17.00 Uhr. Niemand hat den Saal verlassen. Es ist der Kern dieser Präsentation, der nun gezeigt wird. Eine vierte Analyse wird aufgelegt. Stéphane Baron erzählt uns von den Paaren, die von den Kanälen gebildet werden können.Für manche Akteure mögen diese Informationen Details sein – für andere sind die enorm wichtig. Es ist heute sogar möglich herauszufinden, welcher Kanal vor oder nach einem bestimmten Kanal agiert. Eine ebenfalls sehr interessante Information sind die gewinnbringenden Paare, sowie die Häufigkeit der Paarungen. Es sind also weitreichende Analysen des Marketing-Mix möglich.  Anomalien können so aufgespürt und beseitigt werden. Die einzelnen Statistiken können dann jeweils noch vertief werden. Ein detaillierterer Blick auf jeden einzelnen Kanal gibt ein Maximum an Informationen über den Kanal.

Die fünfte und letzte Analyse wird gezeigt. Die Dauer vor der Konversion. Diese hängt in erster Linie von der Art des gekauften Produkts ab (z.B. Pullover oder Reise). Es ist eine sehr wertvolle Information für die Werbetreibenden, da er so weiß wie lange die Kunden im Durchschnitt für die Konversion brauchen und wie viele Kanäle dabei angesprochen werden. Als Stéphane Baron uns einige Schlussfolgerungen zur Customer Journey  präsentiert, wird klar welches Detailniveau heute möglich ist, bei der Benutzung von Lösungen wie Mazeberry oder Eulerian.

Mit diesen Tools hat Corsair herausgefunden, dass ein Drittel aller Kunden, mehr als 5 Touchpoints benutzen. Der Median liegt bei 3 Touchpoints oder Kanälen und ein Kunde kauft im Durchschnitt das erste mal nach 18 Tagen und das zweite Mal nach 13 Tagen. Dem Saal 9 auf der E-Commerce Messe in Paris wird also eine komplette Customer Journey Analyse gezeigt.

Genau diese wichtigen Informationen fehlen sehr häufig und es können keine fundierten Entscheidungen getroffen werden. “Es ist also nun möglich, eine übersichtliche aber dennoch detaillierte Grafik zu zeigen. Der klassische Konversionsprozess eines Corsair Kunden”, erklärt Stéphane Baron.

Corsair_DE

Die Analysen sind nicht das Ende im Optimierungsprozess. Es müssen die richtigen Interpretationen und Entscheidungen getroffen werden. Eine gute Kanal-Mannschaft muss aufgebaut werden, um den langfristigen Erfolg zu garantieren. Deshalb ist es sehr wichtig, die richtigen Tools und Ansprechpartner in diesem Bereich zu haben. Corsair hat durch die Zusammenarbeit mit einer Gruppe aus Experten, seine Performance gesteigert und das Budget besser verteilt. Bei einer solch spannenden Konferenz, vergisst man die Zeit. Nach ein paar Fragen, darunter eine sehr wichtige zum Thema Attributionsfenster und Cookies, bedanken sich die Moderatoren für die ungeteilte Aufmerksamkeit der Zuhörer und sind für jede andere Frage weiterhin verfügbar.

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** Aus Datenschutz Gründen wurden einige Zahlen verändert.

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