Interview: 4 Fragen an einen Experten – Stéphane Baron

Mazeberry präsentiert Ihnen Stéphane BARONheute die Fortsetzung der Serie von Experten-Interviews. Dieses Mal haben wir Stéphane BARON zur Problematik von Werbetreibenden im Internet befragt. Stéphane BARON ist seit 2014 zertifizierter Mazeberry-Berater!

Guten Tag allerseits!

Ich heiße Stéphane Baron und bin 39 Jahre alt. Nachdem ich 12 Jahre im digitalen Marketing und im Bereich des E-Commerce gearbeitet habe, habe ich mich Anfang 2014 selbständig gemacht: ich arbeite als unabhängiger Berater (Freelance) an den Analyse-Problematiken der Akquisitions-Hebel. Meine Aufgaben konzentrieren sich auf die Problematiken des Ad-Centric und des Site-Centric Tracking, die Definition der KPI’s (inbesondere E-Commerce), die Automatisierung von Dashboards, die Modelle der Verkaufsattribution und der Contribution Berechnungen von Kampagnen, sowie auf die Aktions-Pläne „Quick Wins“ bei den Hebeln Suchmaschine, Display/ RTB, Affiliate… Ich war letztes Jahr besonders bei VOYAGES SNCF oder FRANCAISE DES JEUX tätig, und dieses Jahr bei NUMERICABLE-SFR. Seit Beginn meiner selbständigen Tätigkeit habe ich mehr als ein Dutzend Aufgaben von unterschiedlicher Dauer (zwischen 1 und 6 Monaten) erfüllt, „im Auftrag“ innerhalb der operationellen Teams der Werbetreibenden, mit dem Ziel einer Kompetenzsteigerung und schneller Implementierung von „best practices“.

Stéphane, mit welchen Problemen sehen sich Online-Werbetreibende hauptsächlich konfrontiert?

Das ist je nach „Reife“ und Erfahrung des Werbetreibenden sehr unterschiedlich. Aber ich würde sagen, dass sie allgemein 3 großen Herausforderungen gegenüber stehen

  • Eine fehlende Einschätzung der realen Performance (zunehmend) Ihrer Hebel/ Kampagnen, verbunden mit mangelnder Verwaltung und einem „verbesserungsfähigen“ Tracking.
  • Eine unvollständige Deduplizierung ihrer Akquisitionshebel und Unklarheiten gegenüber dem idealen „Attributionsmodell“ für ihr Business.
  • Eine wachsende Bereitschaft, die Journeys der Internetnutzer bis zum Verkauf zu verstehen („customer journey“): welche Hebel tragen maßgeblich zum Verkauf bei? Zu welchem Preis? Wie viele Besuche für einen Verkauf? Welche Wirkung haben die (sichtbaren)Display-Impressionen? Welche Dauer hat eine durchschnittliche Journey? Welche Cross-Device-Prozesse? Welche Online-Prozesse enden offline (oder umgekehrt)?

Kurz gesagt wollen sie schnell verstehen, wo und wie investiert werden muss, durch ein vollständiges und „unverstümmeltes“ Bild auf die Verbraucher-Journeys, um den besten ROI zu erhalten und den Anstieg der Verkaufszahlen zu sichern.

Das ist also gleichzeitig eine technische Herausforderung sowie hinsichtlich Sachverstand und Kompetenz.

Wie hilfst Du den Werbetreibenden, ihre Online-Akquisitionsstrategien zu optimieren?

Das läuft im Allgemeinen in 3 Phasen ab:

  1. Untersuchung von Tracking/ Werkzeugen/ Leitung, parallel zu einer tiefgehenden Analyse von jedem Akquistionshebel.
  2. Implementierung aller bewährten Verfahren/ quick wins und Performance der Hebel, auf Seiten der Leitung und der Technologie, und zwar im Einvernehmen mit den internen Teams.
  3. Der Werbetreibende macht also einen richtigen Sprung nach vorne bei der Leitung seines Business, sieht klarer und kann somit – völlig zuversichtlich – seine Investitionen in wirksame Kampagnen erhöhen (Umsatzzahlen schrittweise bis zum Erreichen des ROI), und Ersparnisse bei weniger wirksamen Kampagnen erzielen.

Kürzlich habe ich viel an der Problematik der „Real Time Data“ gearbeitet, besonders durch die Möglichkeiten des programmatischen Marketing, um (potenzielle) Kunden im richtigen Moment (wieder) anzuregen, mit der richtigen Botschaft, und auf dem richtigen Kanal. Diese faszinierende Baustelle, oft als DMP (Data Management Platform) bezeichnet, stellt eine Möglichkeit für die Werbetreibenden dar, Daten als Waffe für ein gezielteres, individuelleres und wirksameres Marketing zu verwenden.

Aber das ist ein Thema, an das man auf einfache und pragmatische Weise herangehen muss: eine gute Herangehensweise an das Thema besteht zuerst aus der Auflistung der konkreten „use cases“ (Abläufe), bevor man sich gleich eingangs den technischen Problemen stellt. Das ist die zentrale Bedingung zur Bemessung der Dimension eines Projekts und zur Vermeidung von Fehlern.

Welche Instrumente verwendest Du am häufigsten?

Ich verwende unheimlich viele verschiedene Instrumente und Plattformen. Das ist überhaupt eines meiner Hauptversprechen: das Beherrschen aller Technologie-Plattformen! Man muss mit der Zeit gehen.

Ich verwende zuerst die Tracking-Instrumente des Werbetreibenden wie Google Analytics, Eulerian, Adobe…, um sie optimal zu parametrieren, sowie Master Tags (Deduplizierung der Medienpartner, hochentwickelte Attributionsmodelle) und „SDK’s“ auf Seiten der mobilen Endgeräte.

Für Multi-Touch-Analysen (customer journey“) arbeite ich bei mehreren Kunden mit der Lösung Mazeberry, die er mir eine schnelle Anzeige der Journeys und eine beachtliche Zeitersparnis bei der Erkennung der wirksamen Hebel ermöglicht, um operationelle Entscheidungen zu treffen.

Dann verwende ich Medien-Plattformen: natürlich Adwords (und die Instrumente des Bidding Search), programmatische Plattformen (Trading Desk/ DSP) zum Sieger-Display, das CRM Display oder das Retargeting Display… die Affiliate-Plattformen, Plattformen zur Workflow-Verwaltung XML, Plattformen PRM/ CRM…

Die Technologie-Plattformen zu beherrschen ist einer der Schlüssel zum digitalen Marketing. Meine Aufgabe besteht darin, den Werbetreibenden dabei zu helfen, daraus Nutzen zu ziehen.

Für Multi-Touch-Analysen („customer journey“) arbeite ich bei mehreren Kunden mit der Lösung Mazeberry, die er mir eine schnelle Anzeige der Journeys und eine beachtliche Zeitersparnis bei der Erkennung der wirksamen Hebel ermöglicht, um operationelle Entscheidungen zu treffen.

Stéphane BARON,

Was ist Deiner Meinung nach DIE große Herausforderung 2015

Stéphane BARON

Ich denke, dass die Vereinigung der Kaufprozesse Online Cross-Devices und Offline auch für 2015 der Schlüssel bleibt. Ein wahrer 360°-Rundumblick, der Traum eines jeden Marketers!

  • Cross-Devices Prozesse, denn es ist ein wirklich komplexes Thema, beispielsweise den Anteil (contribution) der mobilen Endgeräte an den „desktop“-Verkäufen zu messen. Ist der mobile Markt ein beginnender oder autonomer Hebel? In welchem Verhältnis?
  • Offline im Sinne der Offline Medien (TV, Radio…), um ihre reale und „messbare“ Wirkung auf die Verkäufe zu verstehen, und offline im Sinne von Vollendung des Kaufprozesses in einem Geschäft, was ebenfalls eine komplexe und technische Herausforderung ist, aber auch eine wirklich faszinierende Baustelle!

Diese Prozesse sind umso komplexer, da sie von potenziell kalten, lauwarmen, heißen, inaktiven Kunden neuen..treuen..oder nicht… abhängen, und dann von der Art des gekauften Produkts.

Viele meiner Aufgaben für 2015 drehen sich um diese Herausforderungen.

Interview: 4 Fragen an einen Experten – Stéphane Baron
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