ZMOT

Zero Moment of Truth (ZMOT) : Êtes-vous prêt ?

Le marketing a suivi l’ère du numérique et de l’internet. Il a dû s’adapter aux nouvelles technologies et à l’évolution d’un marketing basique à “sens unique” vers un marketing plus complexe, où le consommateur a l’ascendant sur les marques.


Le modèle à sens unique était un modèle allant de l’annonceur au consommateur. Le premier communiquant un message au deuxième. Si la publicité était suffisamment vendeuse, le consommateur se rendait dans son magasin le plus proche, un vendeur répondant à ses questions. Il n’y avait plus qu’a effectuer l’achat.

Le marketing moderne est lui plus dépendant du consommateur puisque son parcours d’achat est de plus en plus long et complexe. Un achat peut prendre plusieurs jours, semaines ou mois en fonction du produit recherché et est de moins en moins impulsif. Certes, si on compare au marketing basique, le consommateur sera toujours exposé à la publicité.

Cependant, ce dernier va utiliser, en simultané ou après avoir vu la publicité, son smartphone, son ordinateur portable ou sa tablette. Cela dans le but de récolter des informations, des avis utilisateurs sur le produit. Le marketing moderne est devenu une relation d’échanges entre les consommateurs et la marque. Tout ceci est le moment de vérité « zéro » de Google (ou Zero Moment of Truth : ZMOT en anglais).


Qu’est-ce que le ZMOT ?

Le ZMOT selon Google est la nouvelle grande étape marketing du consommateur. C’est une étape qui peut se passer online. Il peut s’agir d’une requête sur un moteur de recherche, une requête issue du mobile (renforçant le côté « pluri-écran » ou celui de l’instantanéité). Cela peut également être une comparaison de produits via un site de comparateur ou la recherche d’avis sur le produit désiré. Mais il peut être aussi un événement issu du cercle proche comme les amis ou les réseaux sociaux.

Le ZMOT inclut bien sûr les nombreuses étapes relatives au parcours d’achat web précédant l’action d’achat :

ZMOT parcours

Le ZMOT intervient après le premier stimulus, au moment où l’internaute recherche, compare et informe. Vous pouvez contrôler votre message, sa diffusion, son contenu. Mais vous ne pouvez pas contrôler les échanges qu’il y a autour de votre produit. Le consommateur peut être, à l’heure où vous lisez ces lignes, en train de consulter votre produit, des avis, des vidéos YouTube relatives à votre produit etc.


Quelles sont les principales sources du ZMOT ?

Aujourd’hui, 54% des achats effectués online sont effectués en « achat comparatif » via ce fameux ZMOT. Les consommateurs de 2015 partagent leur avis sur différentes plateformes et trouvent les informations qu’ils souhaitent de leur propre chef.

Cela ne veut pas dire que les consommateurs vont utiliser votre site web pour trouver des informations online. Ils vont plutôt rechercher des informations issues d’autres consommateurs qui leur ressemblent ou ayant eu les mêmes besoins qu’eux.

Parmi la masse d’informations disponibles, les consommateurs vont devoir faire le tri. C’est pourquoi le ZMOT dispose de plusieurs sources auprès desquelles les consommateurs vont se tourner :

  • La première vient du cercle des proches du consommateur. Ce dernier va généralement prendre en compte l’avis de ses amis, sa famille via les réseaux sociaux, le mobile…

Par exemple, je souhaite acheter une caméra type GoPro. Mon premier réflexe sera de demander l’avis de mes amis qui en possédent une.

  • La deuxième est de consulter des avis externes, type blog, vidéos test…

Toujours en prenant l’exemple de la caméra, je vais en tant que consommateur aller lire des avis la concernant : la qualité de la vidéo est-elle bonne ? Est-elle résistante ? Quid de son autonomie ?

  • La troisième source est de suivre directement la marque sur les réseaux sociaux.

En effet, quoi de mieux que de voir la marque interagir avec ses clients pour constater le potentiel de celle-ci ? De plus, même si le consommateur ne suit pas votre marque, le simple fait de la voir mentionner ou apparaître dans son fil d’actualité peut susciter ou renforcer notre intérêt vis-à-vis de la marque ou du produit.


ZMOT : Êtes-vous prêt ?

Comment savoir donc si votre marque est « ZMOT ready » ?

Voici 4 questions et méthodes qui vous permettront de le savoir :

  • Quand vous tapez le nom de votre marque ou produit dans un moteur de recherche, quelles suggestions vont apparaître en remplissage automatique ?
  • Votre site web ou votre métier apparaît-il dans le premier tiers des moteurs de recherche ?
  • Quels sont les avis donnés sur votre marque / produit sur les principaux sites ?
  • Si on recherche votre phrase d’accroche / slogan,  sur quoi tomberons nous ?

Toutes ces questions vont vous permettre d’observer ce que le consommateur peut recevoir comme informations et image de marque en dehors de celle que vous voulez dégager. Les réponses à ces questions et les résultats que vous trouverez lors de vos recherches montreront votre positionnement dans le ZMOT.

Si vous souhaitez l’améliorer, rien de plus simple. Répondez aux questions que les gens se posent, optimisez votre positionnement sur votre métier/produit. Apprenez à réagir rapidement car internet est « viral » et même si les mauvais avis ne sont pas forcément un mal (il y aura toujours des déçus), l’information se répand comme une traînée de poudre.

Il est important en plus du ZMOT, d’être présent sur chaque étape du parcours d’achat. Le consommateur s’attend à tout trouver sur votre produit, quitte à prendre le temps nécessaire pour effectuer son achat.

Pour bien analyser la présence et l’efficacité du mix marketing mis en place, demandez votre démo de la Solution Mazeberry dès maintenant 🙂

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