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Tunnel de conversion : les pires erreurs

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Pour tous les E-commerçants, le tunnel de conversion est l’élément le plus important du site marchand. Un mauvais tunnel de conversion peut entraîner des abandons de paniers alors que le visiteur est prêt à passer commande. Cela entraîne par conséquent une baisse des ventes importantes et ce, à une étape cruciale de la vente. Selon une étude de Forrester Research, 11% des visiteurs ont abandonné leur panier car le processus de paiement était trop long. Pourquoi de tels abandons peuvent se produire ? Cela peut être dû à des erreurs diverses : paramétrage mal effectué, trop d’étapes intermédiaires inutiles, forcer l’ouverture d’un compte trop tôt etc. Ces différentes erreurs vont repousser le visiteur qui préférera abandonner son panier.

Un tunnel de conversion trop complexe

Une fois les produits mis au panier, le visiteur va passer commande. Cette étape est cruciale puisqu’elle est censée être la dernière. Une des erreurs possible est un tunnel de conversion trop complexe et trop long.

Par exemple, vous avez trouvé le produit de vos rêves à un prix raisonnable, sans défier toute concurrence. Seulement pour passer commande il vous faut effectuer 8 étapes, allant de la création de compte, au choix de l’assurance, du mode de livraison, du mode de paiement, d’une redirection vers un site extérieur pour confirmer votre paiement etc. Vous abandonnez le panier tant cela prend du temps et allez trouver votre produit chez un concurrent.

L’exemple est certes un peu exagéré mais réaliste. Vous pouvez perdre facilement des clients au profit de la concurrence avec un tunnel trop complexe. Le tunnel de conversion se doit d’être simple. 5 étapes maximum, sans redirection vers des sites extérieurs, pour ne pas nuire à la lisibilité mais surtout pour ne pas distraire le visiteur de l’objectif : la conversion.

Un tunnel de conversion incohérent

Faire attention à vos étapes de conversion est capital. En effet, vous pouvez respecter les 5 étapes de conversions, mais il faut cependant faire attention au contenu de ces étapes. Ce fut le cas pour Lapeyre il y a quelques années, qui proposait un choix de livraison à domicile ou en magasin.

Tunnel_de_conversion_erreur_lapeyre Tunnel de conversion : les pires erreurs | Marketing attribution software

Si l’internaute choisissait « livraison à domicile », l’étape suivante nous dirigeait vers un choix du magasin.

tunnel_de_conversion_erreur Tunnel de conversion : les pires erreurs | Marketing attribution softwareEn réalité, il ne s’agit pas d’un bug mais bien d’une incohérence. La livraison à domicile est effectuée par le magasin choisi par le visiteur lors de cette étape. Sauf que, cela n’est pas clairement expliqué et la disponibilité du produit dans le magasin n’est vérifié qu’une fois le magasin choisi. Cette étape aurait dû être effectuée en interne et n’aurait pas dû apparaître aux yeux du visiteur. Ce dernier, confus de ne pas avoir le mode de livraison choisi, a plus de chance de quitter la page et d’abandonner son panier.

Avoir des temps de chargement trop long

Avoir un tunnel de conversion bien construit et cohérent est important. Mais il faut aussi que le processus de paiement soit rapide et réactif. En effet, les visiteurs et futurs acheteurs sont impatients. Toujours selon l’étude de Forrester Research, 11% des interrogés auraient abandonné leur panier sous prétexte que le site était trop lent. Un problème qui peut être facilement résolu en optimisant votre site et en faisant en sorte que votre processus de conversion soit fluide.

Un tunnel de conversion mal paramétré

Parmi les erreurs courantes, notre partenaire Alphalyr a recensé celle-ci : un tunnel de conversion mal paramétré est un mauvais tunnel de conversion. En effet, le paramétrage de votre tunnel de conversion dans votre outil d’analytics est indispensable pour traquer correctement vos ventes. Définir le mauvais chemin de conversion dans votre analytics, entrer l’URL complète des pages ou encore avoir des étapes qui incluent les mêmes pages sont différentes erreurs que peuvent faire les E-commerçants. Ces erreurs vont faire ressortir les mauvaises données et fausser vos analyses et statistiques.

Bien paramétrer ses objectifs de conversion, c’est s’assurer un meilleur suivi de ses performances. Ainsi, vous pouvez plus facilement remonter dans vos données pour observer quel levier à amener votre conversion. Vous pouvez aussi utiliser une solution de contribution pour aller encore plus loin dans vos analyses, comme la Solution Mazeberry, qui vous permet d’identifier vos meilleurs leviers convertisseurs mais aussi la place que les autres leviers occupent dans votre mix marketing. N’hésitez pas à demander une démonstration.  

Tunnel de conversion : les pires erreurs
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A propos Thibaut Lemay

Thibaut Lemay
Thibaut Lemay, founder & CEO of Mazeberry, is a Marketing and an IT expert. When he's not helping companies overhaul their marketing mix, Thibaut can be found on the green playing golf!

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