Taux de conversion

Taux de conversion : est-il obsolète ?

Le taux de conversion est la métrique principale de tout annonceur web, qu’il soit marchand ou non. Véritable indicateur du bon fonctionnement de votre activité digitale, le taux de conversion est aussi utilisé pour vérifier la bonne efficacité des leviers marketing sur lesquels vous investissez. Régulièrement, le taux de conversion est analysé par levier. Le dernier clic (ou last click) est la méthode la plus utilisée pour analyser le taux de conversion par levier. Mais qu’en est-il des autres possibilités d’analyses ? Existe-t-il une alternative plus efficace au taux de conversion ?


La réponse est oui. Il existe une métrique nommée le taux de visites utiles, qui va permettre de mesurer plus efficacement les performances des leviers.

Taux de conversion : un petit rappel

Le taux de conversion est une métrique qui mesure les conversions effectuées par des leviers au last click. Il est égal à la part des visites issues d’un levier qui ont réalisé un objectif de conversion. Cet objectif de conversion est propre à chaque activité. S’il s’agit d’un e-commerçant, l’objectif de conversion sera généralement une vente.

Dans le cadre où le site est non marchand il peut s’agir d’un formulaire rempli, une inscription à la newsletter ou le téléchargement d’un contenu.

Le taux de conversion se calcule de la manière suivante :

(Conversions / Visites) x 100

On parle généralement d’un taux de conversion moyen de 2 à 3%. Ce chiffre dépend de votre offre et/ou de votre objectif de conversion.

 

Application du taux de conversion à l’analyse multi leviers

Lors de l’analyse de la performance de vos leviers, il va vous arriver de mesurer les conversions de ces derniers via le taux de conversion. Avec une méthode d’analyse comme le dernier clic, il est difficile de mesurer la rentabilité d’un levier initiateur. Le taux de conversion devient ainsi une métrique efficace et adaptable uniquement aux leviers se trouvant en fin de parcours ou mesurer au dernier clic.

Ainsi, les leviers se trouvant en début et milieu de parcours se retrouvent pénalisés car il est difficile d’attribuer des conversions à des leviers intervenant à ces positions dans le parcours de conversion.

 

Le taux de visites utiles : L’alternative

Le taux de conversion est assez limité de par sa mesure des leviers finalistes. Il faut donc trouver une métrique permettant de mesurer à la fois les performances des leviers finalistes et des autres.
Les visites utiles permettent de répondre à cette problématique.

Mais qu’est-ce que les visites utiles ?

Il s’agit simplement du nombre de visites qui interviennent dans l’ensemble des conversions. Sans pour autant être la visite ayant déclenchée l’objectif de conversion. Prenons ce parcours de conversion :

Parcours de Conversion

Chacune de ces visites sera considérée comme une visite « utile » puisque présente dans le parcours de conversion. De ses visites, on peut ressortir le taux de visites utiles qui permettra de mesurer la part des visites utiles sur les visites totales. Cette métrique est beaucoup plus fiable que le taux de conversions puisque ici on ne se soucie pas de la position du levier, mais bien de sa présence dans le nombre de conversions. On lui attribuera la vente qu’elle soit au début, au milieu ou à la fin du parcours de conversion.

Le taux de visites utiles se calcule de la façon suivante :

(Visites utiles / Visites) x100

Par exemple prenons un levier marketing intervenant en début de parcours. Ce levier a effectué 1000 visites. Parmi ces 1000 visites, il est présent dans 86 conversions. Le taux de visites utiles sera donc de 8,6%.

tableau conversions

N’ayez donc pas peur de comparer votre taux de conversion à votre taux de visites utiles. Vous pouvez obtenir des résultats bien différents qui peuvent, soit vous conforter dans vos décisions, soit révéler le potentiel d’un levier dont vous ne soupçonniez pas la rentabilité. Cependant, méfiez-vous du degré de répétition de ce dernier. Le degré de répétition est le nombre de répétition d’un même levier dans un parcours de conversion.

En effet, le degré de répétition peut donner une vision très optimiste du taux de visites utiles. Si vous avez 4 visites dans un parcours de conversion mais que 2 de ces visites sont issues du même levier, vos statistiques seront alors biaisées.

Une solution comme la Solution Mazeberry peut vous aider à mesurer le taux de visites utiles tout en prenant en compte le degré de répétition de vos leviers. Sachez toutefois que d’autres indicateurs comme ces deux derniers existent et vous donne la possibilité d’enrichir vos analyses.

Consultez notre wébinaire sur les 10 KPIS à suivre en 2015 pour en savoir plus.

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