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[Série] Les différents leviers e-marketing : Le Display RTB

Voici un article un peu différent des autres puisque, aujourd’hui, nous commençons notre première “Série” d’articles ! Il s’agit de plusieurs articles partageant le même thème et suivant la même approche. Pour notre première “série”, nous allons nous intéresser aux différents leviers e-marketing dont la définition peut parfois paraître confuse.
Notre premier épisode concerne un levier auquel nous avons tous été exposés : Le display RTB (Real Time Bidding ou Enchère en Temps Réel).

Le Display RTB : Qu’est-ce que c’est ?

Pour bien comprendre le principe du RTB, il faut comprendre d’où il vient. Au début d’internet et ce jusqu’au milieu des années 2000, il n’y avait que 2 façons d’acheter du display : la 1ère, en passant directement par les éditeurs et la 2nde via les agences média. Ces dernières ayant beaucoup plus de moyens humains et financiers, c’est cette solution qui fut le plus souvent privilégiée par les annonceurs.

Néanmoins, l’arrivée de Google va perturber le marché du display, notamment à cause des Google Adwords, fonctionnant via un système d’enchère jusque là inédit. Le display s’inspirera de cette méthode pour progressivement évoluer vers ce qu’on appelle aujourd’hui le display RTB.

En effet, le display RTB est une variante du display classique qui fonctionne via un système d’enchère, affichant la publicité du “vainqueur” instantanément. Le display RTB est entièrement automatisé. Cela permet un affichage en temps réel dès qu’un internaute se connecte. Le display RTB est également un excellent moyen d’optimiser ses campagnes d’affichages puisqu’en plus d’afficher instantanément la publicité, il permet de cibler directement l’audience souhaitée en fonction du profil de l’internaute.

Comment fonctionne le Display RTB ?

Lorsqu’un internaute visite un site où est commercialisé un emplacement publictaire, le système se déclenche. Ce dernier va alors communiquer aux annonceurs le profil de l’internaute via les données récoltées à son sujet (géographie, page visitées, mot-clés utilisés…). Les annonceurs intéressés par le profil vont alors faire une offre auprès d’une plateforme DSP (Demand Sale Plateform), qui va se charger de négocier les enchères sur les AdExchange (Type Doubleclick AdExchange, FacebookAdExchange ou encore Microsoft AdExchange). Ces dernières vont se charger d’optimiser les ventes en mettant en relation les annonceurs et les régies publicitaires ou éditeurs de sites web.  L’annonceur gagnant obtiendra le droit d’afficher sa publicité.

Parcours Display RTB
Ce qui change du display classique, c’est que l’annonceur ne va pas choisir un support de diffusion qui serait lu par leur cible, mais va choisir un emplacement à l’unité où il pourra croiser son audience, peu importe le site. En effet, l’annonceur n’est plus obligé grâce au RTB d’acheter des milliers d’emplacements sans savoir si ces derniers vont être rentabilisés.

Comme énoncé plus haut, l’annonceur va devoir définir un “profil” de l’internaute via différents critères : la ou les zones géographiques à cibler (Pays, Ville, Code Postal ect…) la cible ou les segments de cible à toucher (par CSP, âge, centre d’intérêts). L’optimisation des campagnes est maximisée, car l’utilisation des données utilisateurs est l’arme principale du RTB. En analysant les données en temps réel, le RTB permet de qualifier l’audience et de la cibler précisément. La bonne personne, au bon endroit, au bon moment.

A propos du Display RTB : quelques chiffres

Actuellement, en France, le display RTB connait une forte progression. Selon l’étude du baromètre de l’E-pub effectuée par le SRI (Syndicat des Régies Internet), le poids de l’achat du Display RTB (ou programmatique) dans le display  est passé de 1% à 22% en 3 ans (de 3,4 millions d’euros en 2011 à 84.7 millions d’euros en 2014). Le display RTB est adopté par la majorité des annonceurs web et ce dernier évolue très rapidement : de nouveaux formats de RTB apparaissent, notamment avec le rich media, les habillages en RTB ou encore le RTB vidéo qui fait son apparition sur les différentes plateformes vidéo (Youtube…)

Des prévisions réalisées par l’IDC (International Data Corporation) ne font que confirmer la démocratisation du RTB partout dans le monde. En effet, selon leur étude, les dépenses en matière de pub RTB en France devraient passer  à 427,8 millions de dollars en 2017. A échelle mondiale en 2017, ce chiffre devrait atteindre 20,8 milliards de dollars

Le RTB est donc en bonne voie pour supplanter le display dit classique, avec une forte adoption de cette technologie par le marché et des prévisions qui lui donnent de beaux jours devant lui !

 

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