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Qui doit gérer un projet d’attribution marketing ?

Chez Mazeberry, nous sommes experts de l’attribution marketing depuis plus de 5 ans. Grâce à notre expertise, nous avons généralement constaté que le Responsable Marketing était l’initiateur du projet d’attribution. Il arrive qu’il gère le projet seul ou avec d’autres personnes. Cependant, est-ce le bon choix ? A qui confier un projet d’attribution marketing ?

À qui confier le projet d’attribution?

Le choix de la ou les personnes à qui le projet sera confié pourra être variable d’une entreprise à l’autre. Pour l’étudier, nous proposons de différencier 4 grandes catégories de rôles au sein de l’entreprise :  le rôle de Direction, le Responsable du budget e-marketing, l’Opérationnel et l’Analyste. Ces différents rôles pourront être associés à divers postes : 

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Comme évoqué plus haut, le Responsable Marketing est souvent l’initiateur du projet. Cependant, le projet d’attribution gagne en efficacité lorsque toutes les parties prenantes interviennent lors de ce dernier. La direction devrait donc y prendre part, notamment pour superviser le projet. La personne en charge du trafic doit également être présente pour apporter son expertise sur les sources de trafic. On peut aussi faire appel à une partie externe comme un consultant. Ce dernier étant une entité extérieure à l’entreprise et indépendant des régies publicitaires, il sera capable d’apporter une expertise dans un domaine encore peu maîtrisé par les annonceurs. Il faut donc impliquer toutes les parties prenantes, à différents stades mais également avec différents objectifs. En effet, l’attribution marketing va au-delà d’un simple suivi de performances et tous les intervenants peuvent en tirer profit.

Faut-il pour autant que tous les acteurs du projets s’y impliquent de la même façon ?

Quels enjeux pour quelle fonction ?

Toutes les parties impliquées n’auront pas les mêmes attentes concernant les résultats d’un projet d’attribution.

  • Pour la direction, l’important est bien sûr de contrôler la rentabilité. L’attribution va lui permettre de vérifier son retour sur investissement marketing en pondérant de manière équitable les performances attribuées aux sources gratuites et payantes.
  • Pour le responsable du budget, l’attribution va lui permettre de maximiser l’allocation budgétaire entre les différents leviers e-marketing. En se focalisant sur les leviers payants, il pourra mieux observer leurs performances et mieux répartir le budget. Toutes les connaissances acquises lui permettront de justifier de manière simple et concrète ses choix auprès de la direction lors des grandes phases de présentation des budgets.
  • En ce qui concerne l’opérationnel, l’attribution permettra d’optimiser l’effet des campagnes en analysant les performances de différents leviers. Il s’agit plus d’optimiser les campagnes que de mieux répartir le budget entre les différents leviers.
  • Enfin, pour les analystes,  l’attribution permet d’améliorer la précision du suivi des performances. Les différents modèles d’attribution offrent des visions différentes en fonction du modèle choisi, offrant plus de données pour des rapports plus complets.

GraphEnjeux-584x388 Qui doit gérer un projet d'attribution marketing ? | Marketing attribution software

 Impliquer l’ensemble des personnes concernées

En fonction de la taille de l’entreprise et des missions confiées, les objectifs peuvent varier pour chacun. Car l’attribution concerne non pas une, mais plusieurs parties prenantes. Comme évoqué plus haut, il s’agit d’un projet dont les avantages sont nombreux pour les différentes parties. Le fait de les impliquer permettra de garantir le succès du projet. Enfin, nous recommandons que le projet soit toujours supervisé par la Direction car cette dernière aura un œil impartial sur celui-ci et sur les décisions prises.

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A propos Thibaut Lemay

Thibaut Lemay
Thibaut Lemay, founder & CEO of Mazeberry, is a Marketing and an IT expert. When he's not helping companies overhaul their marketing mix, Thibaut can be found on the green playing golf!

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