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Qu’est-ce qu’une fenêtre d’attribution ?

La fenêtre d’attribution n’est pas une notion très complexe, mais cependant essentielle. Elle permet de définir une durée qui correspondra à la période avant la conversion. Cette période est généralement de 30 jours, mais peut être de 60 jours, 90 jours ou encore d’une période définie par vos soins. Elle y regroupera toutes les actions effectuées par le client dans ce délai, avant la conversion. C’est grâce à cet historique que vous allez pouvoir analyser la performance de vos canaux marketing.

Mais pour bien comprendre la fenêtre d’attribution, il faut remonter à la source.

Les Cookies Utilisateurs et Campagnes

Pour effectuer un historique du passage de votre client/visiteur, il faut pouvoir le traquer. Pour cela, vous allez utiliser des cookies. Nous allons, au cours de l’article, utiliser des exemples qui prendront pour référence la solution Google Analytics. Il existe beaucoup de cookies, mais 3 sont vraiment essentiels pour pouvoir traquer correctement vos visiteurs. Ces 3 cookies ont tous des fonctionnalités différentes.

– _utma : qui permet de  séparer les visites des visiteurs. Celui-ci a une durée de vie de 2 ans

– _utmc : détermine si le visiteur est un nouveau visiteur ou s’il effectue une nouvelle visite. Celui çi expire à la coupure du navigateur

Ces cookies peuvent également servir à créer des campagnes, qui vont vous permettre de connaitre la source d’où provient votre visiteur. cela sera possible via le cookie “_utmz”. Ce dernier va permettre de savoir par quelle source ou campagne  le visiteur est arrivé sur votre site. Celui-ci a une durée de vie de 6 mois.

Comment fonctionne une fenêtre d’attribution ?

Une fois vos cookies correctement posés, vous allez pouvoir définir votre fenêtre d’attribution. La durée de vie des cookies vont vous permettre d’obtenir un historique de l’activité de votre visiteur afin de mieux analyser son comportement. Grâce à cet historique vous allez pouvoir déterminer votre fenêtre d’attribution. Généralement, dans le domaine du E-commerce, elle est de 30 jours. Schéma_fenetre_attribution Qu'est-ce qu'une fenêtre d'attribution ? | Marketing attribution software

 Les interactions qui seront prises en compte ne seront que celles présentes les 30 derniers jours précédents la conversion. Si d’autres interactions sont intervenues avant les 30 derniers jours, ces dernières seront ignorées. Nous pouvons imaginer l’exemple suivant en nous basant sur l’illustration :

Nous sommes un site de réservation de voyage en ligne via avion et train. Un visiteur souhaite réserver un billet de train pour Paris.

  • J-40 : 1ère interaction : le visiteur cherche via un moteur de recherche “billets de train Paris pas cher” et visite le site 1001voyages.com via un lien sponsorisé (SEA)
  • J-18 : 2ème interaction : le visiteur accède au site en tapant le nom du site via un moteur de recherche et en cliquant sur lien de référencement naturel
  • J-7 : 3ème interaction : le visiteur est retargété par une publicité en display
  • J-0 : conversion : le visiteur achète son billet en accédant directement au site.

Dans cet exemple, si la fenêtre d’attribution est de 30 jours, seule la première interaction sera ignorée. Les 3 autres interactions (2, 3 et conversion) seront prises en compte. D’où l’importance de bien paramétrer sa fenêtre d’attribution en fonction de son secteur d’activité.

Le secteur d’activité : un facteur déterminant

Si vous disposez d’un site dont les achats sont des achats sur la durée et non des achats immédiat (comme un site de voyage par exemple, ou encore un site spécialisé dans les produits high-tech haut de gamme), il sera important d’identifier la durée moyenne du parcours d’achats de vos clients. Une mauvaise fenêtre d’attribution peut amener à un projet d’attribution erroné ! Nous vous recommandons de bien veiller à la durée de vie de vos cookies mais également de réfléchir à la fenêtre d’attribution qui vous correspond le mieux.

Qu’est-ce qu’une fenêtre d’attribution ?
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A propos Thibaut Lemay

Thibaut Lemay
Thibaut Lemay, founder & CEO of Mazeberry, is a Marketing and an IT expert. When he's not helping companies overhaul their marketing mix, Thibaut can be found on the green playing golf!

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