Choisir Modele Attribution

Quel modèle d’attribution marketing choisir ?

Aujourd’hui, il est impossible de parler d’attribution marketing sans parler de modèle d’attribution marketing. Au cœur de cette méthode, il permet de mesurer la contribution au sein de chaque canal e-marketing (Display, SEA, Affiliation). Du traditionnel “Last clic” à des modèles plus modernes basés sur l’emplacement, comme le modèle “parabolique”, tous ont leurs particularités et leurs avantages.


Les différents modèles d’attribution marketing

Avant d’attaquer la liste des modèles d’attribution, je vous recommande de lire notre article : Qu’est ce que l’attribution marketing ? qui vous donnera les notions pour aborder ce sujet. En effet, comme nous avons pu le voir dans notre article il existe plusieurs modèle d’attribution marketing :

  • Les modèles dit “traditionnels”
    – Premier clic (first click)
    – Dernier clic (last click)
  •  Les modèles basés sur l’emplacement :
    – Linéaire
    – Croissant et décroissant
    – Parabolique
  •  Les modèles basés sur la donnée
  •  Les modèles basés sur l’engagement

 

I) Les modèles dit “traditionnels”

Il existe 2 modèles dit traditionnels, le premier clic et le dernier clic.

modèle attriubtion marketing premier clic

Modele attribution marketing dernier clic

Le premier clic consiste à attribuer la vente au premier canal marketing ayant permis la conversion.  A l’inverse, le dernier clic attribue la vente au dernier canal ayant permis la conversion. Ces modèles sont utilisés principalement par défaut et à tort : Avinash Kaushik, figure du Web Analytics mondial a déclaré :

“De nos jours, la seule utilité du last click est de se faire virer, évitez le !”

Un message sévère qui pourtant démontre bien la situation actuelle : ces modèles sont dépassés, de part le développement constant du web analytics mais également du nombre croissant de données.

Cela reviendrait dans le cas du premier clic à attribuer votre réussite au baccalauréat à votre passage en 2nde.

 

II) Les modèles basés sur l’emplacement

Les modèles basés sur l’emplacement sont moins arbitraires que les modèles traditionnels. Ils permettent une attribution plus juste, récompensant souvent l’ensemble des canaux avec plus ou moins d’égalité.

Le modèle Linéaire :  

modele attribution marketing linéaire

Simple et équitable : le modèle linéaire a tous les atouts pour vous séduire. En attribuant à parts égales la conversion, il s’agit du modèle idéal si vous ne voulez pas prendre de décision radicale concernant l’attribution. Cependant, cette méthode ignore la contribution de chaque canal. Dans toute conversion, il y a un canal qui a contribué de façon plus ou moins conséquente. Ne fermez pas les yeux sur ce point !

Les modèles Croissant/Décroissant

Prenant plus en compte l’emplacement, ce modèle attribue un poids différent à chaque canal marketing en fonction de la position de ce dernier dans le chemin de conversion.

Par exemple :

modèle attribution marketing croissant

Nous constatons ici que la première interaction fut le lien sponsorisé, puis une recherche SEO, en passant par Emailing, Comparateur et accès direct. Étant le canal le plus proche de la conversion, ce dernier se voit attribuer une part plus importante de celle-ci. L’inverse est également possible avec le modèle décroissant. Il consiste à attribuer la conversion au canal le plus éloigné dans le chemin de conversion.

modèle attribution marketing décroissant

Il s’agit là d’un bon modèle si vous voulez vous lancer dans l’attribution marketing,car il valorise certaines étapes du parcours de conversion, tout en prenant en compte toutes les sources de trafic. Cependant, il nécessite un jugement de part sa nature (car il favorise le début ou la fin selon le modèle) et n’est donc pas impartial.

Le modèle parabolique :

modèle attribution matketing parabolique

Un modèle hybride, entre le modèle linéaire et les 2 modèles traditionnels. Le modèle parabolique n’est ni bon, ni mauvais. Par exemple, ce dernier va attribuer 40% au premier et dernier canal. Tous les autres canaux contributeurs se verront attribuer les 20% restant. Ce modèle reprend donc les avantages et les inconvénients des modèles traditionnels, mais n’ignore pas la contribution des autres leviers.

 

III) Les modèles basés sur l’engagement

Les modèles basés sur l’engagement sont des modèles qui vont attribuer la conversion selon un score d’engagement. Ce score est défini de manière personnalisée selon les caractéristiques et les objectifs de l’annonceur. A titre d’exemple, on peut définir un score d’engagement en prenant en compte les objectifs suivants :

  • Consultation de page produit
  • Création de compte
  • Ajout au panier

Reprenons notre chemin de conversion :

 modèle attribution chemin conversion

Notre internaute passe 10 secondes sur sa visite via le canal Adwords. Cependant il ferme tout de suite la page car il est en retard pour partir au travail.

Plus tard, il accède au site via un moteur de recherche pendant 2 min et consulte une page produit .

Puis, via un email issu d’une campagne d’emailing : il passe 3 min sur le site, consulte des pages produits et ajoute un produit au panier.

Il décide de passer par un comparateur pendant 10 min, il consulte des produits, en ajoute d’autres à son panier et crée un compte sur le site.

Enfin, il accède directement au site pendant 1 min et conclut la vente.

Je vais attribuer le meilleur score au Comparateur qui a rempli le plus d’objectifs, puis Email et SEO. Car malgré la conclusion d’achat, Accès Direct n’a pas rempli d’objectifs et Adwords a souffert du retard de notre internaute.

Adwords S.E.O Emailing Comparateur Acces direct
Consultation
Page Produit
Non Oui Oui Oui Non
Ajout au Panier Non Non Oui Oui Non
Création
de compte
Non Non Non Oui Non
Score d’Engagement 0 1 2 3 0
Attribution 0% 15% 35% 50% 0%

Ce type de modèle est un bon modèle car il permet une attribution en fonction d’objectifs définis. Il est impartial car de ce fait, les décisions se prennent d’elles mêmes. Cependant, malgré la simplicité de notre exemple, cela reste un modèle complexe à mettre en place et parfois à interpréter.

 

IV) Les modèles basés sur la donnée

Les modèles basés sur la donnée sont des modèles personnalisés, créés en fonction des données traitées. Le modèle Mazeberry est un modèle d’attribution basé sur les données (data-driven). Son objectif est de limiter le risque d’erreur associé à l’attribution des conversions. Pour cela, il calcule et compare tous les résultats possibles avec les modèles d’attributions cités plus haut. Il attribuera ensuite le résultat le moins extrême.

 

V) Aucun modèle n’est parfait

Les modèles d’attribution marketing sont donc nombreux et tous proposent des visions différentes. Tous ne correspondront pas à vos attentes, certains paraissent simples d’accès mais sont très complexes à analyser et mettre en place. Il faut donc choisir le modèle qui nous correspond le mieux (cependant si vous m’avez bien lu, vous éviterez les modèles traditionnels !)

Le fait qu’il n’y ait pas de consensus sur la question des modèles d’attribution rend notre choix vis-à-vis du modèle arbitraire. Nous sommes forcés de prendre une décision avant même de commencer l’attribution.

Cependant, en complétant avec une méthode de contribution, l’attribution est moins arbitraire et renforce son aspect décisionnel.

Quel modèle d’attribution marketing choisir ?
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2 thoughts on “Quel modèle d’attribution marketing choisir ?”

  1. Merci pour l’article 🙂 Effectivement, aucun modèle n’est parfait !

    Tout de même, le last-click quand on fait du retargeting/remarketing ou de affiliation avec des partenaires en cash-back/codes promo, c’est un peu risqué :p

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