Fin Last Click

Pourquoi le dernier clic est-il mort ?

C’est un des modèles les plus utilisés par les annonceurs et pour cause, il s’agit du modèle d’attribution par défaut de quasiment toutes les solutions de web analyse du marché. Le dernier clic est le modèle le moins impartial, attribuant 100% du poids de la conversion au levier qui finalise celle-ci. Est-il donc toujours possible de mener une analyse en utilisant le dernier clic ? La réponse est bien évidemment non.


Les annonceurs ne peuvent plus se permettre d’utiliser ce modèle aujourd’hui. Cela pouvait se justifier avant, car les internautes n’avaient pas mille et une façons d’accéder à un site web. De nos jours, près de 50% des conversions d’un site web sont issues d’un parcours d’achat multi leviers. Et des possibilités comme l’utilisation de modèles d’attribution plus poussés ou l’application de la contribution marketing sont facilement accessibles.

Le dernier clic : le favori par défaut

Comment les annonceurs en sont-ils venus à analyser aussi longtemps au dernier clic ? La raison est simple : il s’agit du modèle par défaut de Google Analytics et d’une multitude solutions de web analyse. En soit, le dernier clic permet d’obtenir un retour précis sur les leviers convertisseurs et donc de savoir quel levier a suscité l’acte d’achat. Adopter ce modèle d’attribution empêche d’avoir une vision complète du parcours d’achats.

Le dernier clic : obsolète face au parcours d’achat moderne

Si vous nous suivez régulièrement, vous n’êtes pas sans savoir que le parcours d’achats est de plus en plus complexe. Google a réalisé une étude pour son ZMOT auprès de 3000 internautes. Tous ont pris un parcours différents, via de multiples leviers, pour acheter le produit de leur choix sur internet. Là où le dernier clic était viable lorsqu’il existait peu de sources de conversion (début des années 2000, jusqu’à la moitié de la décennie) ce dernier est rapidement obsolète tant les sources de trafic sont nombreuses : Social Media, Display, Emailing, SEA, SEO… En effet, le modèle last clic ne permet pas d’analyser toutes les sources de trafic d’une conversion.

Le dernier clic est mort, vive le dernier clic ?

Cet adage qui était peut-être vrai pour les monarques de tout temps ne s’applique absolument pas au dernier clic. Il existe bien d’autres alternatives au dernier clic qui permettent de mesurer plus efficacement le parcours de conversion d’un internaute. D’autres modèles d’attribution existent comme les modèles basés sur l’emplacement (parabolique) ou ceux basés sur le temps passés dans le parcours de conversion (croissant, décroissant). Vous pouvez retrouver plus de détails sur ces modèles ici.

Mais les modèles d’attribution, bien qu’efficaces, sont souvent des modèles pré-définis. Qui dit modèle pré-défini dit également résultat pré-défini. Leurs résultats sont donc arbitraires. Ces modèles ne permettent pas de définir le rôle des leviers dans le parcours de conversion par exemple. La contribution répond à cette problématique, qui ouvre la porte à une meilleure optimisation du mix marketing et à une connaissance plus approfondie du parcours de conversion moderne.

Certes, changer sa méthode d’analyse demande un engagement important, mais cela permet de prendre en compte l’ensemble des éléments du mix marketing avant de prendre une décisions concernant le pilotage de ses investissements.

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