Pourquoi faire de l’analyse contributive ?

Aujourd’hui, les annonceurs utilisent en majorité 2 méthodes d’analyse pour leurs sources de trafic : l’analyse en silos et l’attribution au dernier clic. Cependant, ces 2 méthodes sont devenues obsolètes. La faute à un parcours d’achat diversifié. Pour pallier cela, une méthode d’analyse s’est développée : l‘analyse contributive. Mais pourquoi faire de l’analyse contributive ?

Un parcours d’achat de plus en plus complexe

En tant qu’internaute, vous êtes exposé à de nombreux leviers marketing durant vos navigations. L’explosion des réseaux sociaux au cours de ces 5 dernières années et l’avènement du mobile ont permis le développement de nouveaux leviers.

Chez Mazeberry, nous avons constaté que près de 50% des conversions sont issues de parcours d’achat multi-leviers. La faute à un parcours d’achat se faisant de plus en plus complexe.

Parcours d'achat

Comme énoncé plus haut, le nombre de leviers e-marketing se multiplie et l’internaute va fréquemment passer par plusieurs d’entre-eux avant de conclure un achat ou une conversion.

Prenons en exemple ce parcours d’achat, ce dernier est composé de 4 leviers différents pour 1 vente. Chacun de ces leviers va avoir un rôle en fonction de sa position dans le parcours d’achat :

Notoriété => Considération => Intention => Décision

Il faut donc analyser où interviennent ces différentes sources de trafic dans le parcours d’achat.

Mais, en tant qu’annonceur web, vous vous posez certainement des questions concernant ces leviers :

  • Quels leviers génèrent les premières visites de mes futurs acheteurs ? Et de mes nouveaux clients ?
  • Quel est le rôle de chacun de mes leviers dans le parcours d’achat ?
  • Quels sont les couples de leviers efficaces ?
  • Quel levier est capable d’être autonome ?
  • Quels sont les leviers finalistes ?

Les méthodes d’analyse

Pour répondre à ces questions, vous avez plusieurs méthodes d’analyse possibles. La plus répandue étant l’analyse en silo. Il s’agit de se baser sur les différents rapports fournis par les régies publicitaires (Google Adwords, Comparateur, Display…). En faisant cela, tous vont forcément s’attribuer la conversion puisque tous sont présents dans le parcours d’achat. Reprenons notre exemple :

Analyse en silo

Voilà ce qui se passe lors de l’utilisation des rapports en silo : chacune de vos régies publicitaires va s’attribuer la vente. En effet, les régies ne traquant que leur levier, elles ne prendront pas en compte la présence des autres leviers dans la vente. Cela va donc générer 4 ventes pour 4 sources de trafic alors qu’en réalité, il n’y a qu’une seule vente pour 4 sources de trafic. Vous risquez donc d’avoir un surinvestissement publicitaire, car vous avez une vision trop optimiste de leurs performances. Il y aura également un manque de visibilité sur les rôles de vos leviers. De plus, vous n’avez aucun contrôle sur vos données en utilisant cette méthode puisque vous vous fiez aux rapports de vos prestataires.

Une deuxième méthode existe, il s’agit de l’attribution au dernier clic (ou last click)

Analyse dernier clic

Une méthode qui vous est surement familière puisqu’elle consiste à attribuer la conversion au dernier levier présent dans le parcours d’achat.

Ici dans notre exemple, c’est l’affiliation qui l’emporte.
D’une certaine manière, cette méthode résout la plupart des problèmes rencontrés avec le reporting en silo, notamment la multiplication des ventes. En effet, on attribue bien une seule vente et non 4 comme précédemment. Cependant, cette méthode à aussi de nombreuses limites.
Elle n’offre qu’une vision partielle des performances, car les autres leviers présents avant le dernier clic sont ignorés. De ce fait, les autres contributeurs sont sous-estimés, au profit du finaliste qui lui est surestimé. On peut se douter que l’affiliation à elle seule n’a pas conclu la conversion. On risque alors de surinvestir sur les leviers présents en fin de parcours. Plus dangereux encore, la sous-estimation des leviers ayant participé, mais n’ayant pas finalisé vous fait passer à côté d’éléments importants pour vos analyses.

Vous risquez d’arrêter certaines campagnes présentes en amont du parcours d’achat et donc perdre des ventes.

Chez Mazeberry, nous avons une vision différente de l’attribution.

Une analyse contributive des leviers e-marketing

Email => Display => Facebook => Affiliation => Conversion

L’email, le display, les réseaux sociaux, l’affiliation, tous sont contributeurs et ont amené à la conversion de votre objectif (que ce soit une vente, ou autres). Grâce à l’analyse contributive, vous allez pouvoir analyser les performances de vos leviers sur l’ensemble du parcours d’achat. Cette méthode vous permettra de voir  la présence du levier dans le parcours, son autonomie (si il est seul ou non dans le parcours d’achat, ici ce n’est pas le cas), son rôle (puisque vos leviers forment une équipe, il faut savoir si votre levier est initiateur, passeur ou buteur. Un peu comme dans une équipe de foot).

Vous pouvez également répartir le poids de la vente à chaque levier y ayant contribué. Pour cela vous utiliserez des modèles d’attribution contributifs .

Le fait de répartir le budget en fonction de cette méthode permet de reprendre le contrôle de vos investissements publicitaires en attribuant le poids d’une conversion à l’ensemble des sources de trafic y ayant contribué.

Pour en savoir plus sur l’attribution je vous invite à relire notre article “Qu’est-ce que l’attribution?

 

Pourquoi faire de l’analyse contributive ?
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