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Leviers marketing : les impacts de l’attribution

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Certains annonceurs pensent que l’attribution n’est utile pour mesurer des leviers marketing comme l’affiliation. En effet, on confond souvent à tort l’attribution et la déduplication. Ces deux méthodes d’analyses ont des objectifs distincts et ne s’appliquent pas aux mêmes leviers marketing. Pourtant, l’attribution a un impact sur vos campagnes qui va souvent plus loin que la simple mesure de votre ROI. Elle offre la possibilité de construire une véritable stratégie marketing axée autour des leviers marketing.

Attribution et déduplication : 2 notions bien distinctes.

Comme écrit plus haut, l’attribution et la déduplication sont 2 notions souvent confondues. Elles ne sont en aucun cas similaires, même si elles répondent toutes deux à une problématique d’analyse ROIste.
Bien que nous ayons abordé le sujet via différents articles, voici un petit rappel des 2 méthodes d’analyses :

L’attribution s’inscrit dans une logique d’analyse des performances des canaux marketing, elle consiste à pondérer le résultat d’un objectif de conversion aux canaux marketing y ayant contribué. Elle va concerner tous les leviers marketing sans distinctions : que ce soit des leviers payants à la performance, aux clics et même les leviers liés à votre notoriété (SEO, SEA marque…).

La déduplication des conversions est une méthode d’analyse consistant à conditionner la rémunération des leviers marketing à la performance, autrement dit les leviers aux CPA. Son objectif est de réaliser rapidement des économies sur ces types de leviers marketing.

Les 2 méthodes se distinguent également par leur fonctionnement. Là où l’attribution va se baser sur des modèles d’attribution, la déduplication va se focaliser sur un seul levier marketing (Intra-levier) et ce, en fonction de sa position dans le chemin de conversion (début/fin de parcours).

L’impact de l’attribution sur le display RTB

L’attribution impacte le display RTB au niveau des ses contributions. De part sa nature, ce levier est un initiateur de conversion, le display RTB n’est donc pas un levier que l’on peut analyser au last click. Ainsi, l’attribution permettra de connaître le nombre de conversions que le Display RTB a apporté en mesurant la contribution de ce dernier. Par conséquent, c’est de cette façon que vous pourrez mesurer la performance globale de votre levier.

L’impact de l’attribution sur le retargeting

Le retargeting, qu’il soit email ou display, est un levier que l’on trouve généralement en fin de parcours. Ces leviers vont avoir pour but de déclencher l’acte de conversion chez l’internaute. Il est souvent analyser au last click, étant le levier buteur. Cependant, en analysant de cette façon, vous fermez les yeux sur l’ensemble du chemin de conversion. Vous sur-estimez le retargeting et sous-estimez les leviers marketing contributeurs et initiateurs.

L’impact de l’attribution sur les autres leviers marketing

Tous les leviers marketing sont impactés par l’attribution. En fonction du ou des modèles d’attribution choisis, l’attribution va avoir différents effets. Cela peut jouer sur le nombre de conversion attribuée aux leviers, sur leur présence dans le chemin de conversion etc… Le coût d’acquisition de nouveaux clients pour chaque levier sera lui aussi impacté par l’attribution. En effet, le modèle d’attribution joue sur le ratio de nouveaux clients / conversions obtenues par les leviers marketing. Ainsi, si le nombre de nouveaux clients obtenu par ce levier baisse, le coût d’acquisition client augmente.

Mesurer la performance globale

Les annonceurs ont souvent tendance à s’arrêter à la simple conversion du levier pour analyser le ROI d’un levier. Il s’agit d’une erreur. Un levier peut très bien ne pas convertir et être initiateur de la majorité de vos conversions. Couper ce levier et c’est la majorité de vos conversions qui peuvent potentiellement disparaître. Un très bon initiateur de conversion peut être bien rémunéré, au même titre qu’un excellent buteur. C’est une méthode qui ne se limite donc pas à un levier finaliste, mais bien à tous vos leviers marketing. N’hésitez donc pas à mesurer la performance globale de chacun de vos leviers afin d’obtenir leur véritable ROI.

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A propos Thibaut Lemay

Thibaut Lemay
Thibaut Lemay, founder & CEO of Mazeberry, is a Marketing and an IT expert. When he's not helping companies overhaul their marketing mix, Thibaut can be found on the green playing golf!

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