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Les Rôles des leviers marketing

Aujourd’hui, les annonceurs font face à de plus en plus de conversions issues de différents leviers marketing. Près de 50% des conversions aujourd’hui sont issues de chemin de conversion multi-leviers. En tant qu’annonceur, connaître les différents rôles de vos leviers marketing est capital pour analyser le chemin de conversion. Qui sont les initiateurs de vos conversions ? Quels leviers sont les plus efficaces pour réengager vos visiteurs ? Quels sont ceux qui déclenchent les conversions ?

Chez Mazeberry, nous avons développé une méthode d’analyse basée sur la contribution de vos leviers. Nous avons segmenté le chemin de conversion de façon à distinguer différents rôles. Autonome, Polyvalent, Initiateur, Passeur et Buteur.

Les leviers autonomes et polyvalents

Les leviers autonomes sont des leviers qui réussissent à convertir seul. Ils font partis des 50% de conversions qui ne sont pas multi-leviers. Cependant, nous nous intéressons ici aux conversions multi-leviers.

Les leviers polyvalents sont des leviers présents au début et à la fin du chemin de conversion.

role_levier_polyvalent-584x328 Les Rôles des leviers marketing | Marketing attribution software

Dans notre exemple, le levier SEO est un levier polyvalent. Il est présent au début et à la fin.

Cependant, les leviers sont très rarement polyvalents. Il est peu probable que un levier de type retargeting soit présent au début et à la fin du chemin de conversion, tout comme l’email newsletter sera rarement présent au début et à la fin.

Des leviers comme une équipe… de foot !

Les 3 rôles restants (à savoir initiateur, passeur et buteur) sont les piliers de votre chemin de conversion. Ces rôles vont être attribués aux leviers en fonction de leur position dans le parcours d’achat. Ces différents rôles ont de l’importance, car vos leviers vont former une équipe. C’est tous ensemble qu’ils amènent à la conversion et non individuellement. C’est pourquoi il est important de leur approprier ces rôles un peu à la manière d’une équipe de foot. Une fois les différents rôles attribués à vos leviers, il sera plus facile de construire votre stratégie marketing

Les leviers initiateurs

Les leviers présents au début de celui-ci seront les initiateurs. Ils sont un peu les milieux défensifs de votre équipe : ils vont construire votre jeu. Ils vont amener à la découverte de votre site et contribue le plus souvent à la visibilité et à la notoriété de ce dernier. Le SEO, les réseaux sociaux, le display rtb sont d’excellents leviers qui peuvent contribuer à l’amélioration de votre notoriété.

role_levier_initiateur-584x328 Les Rôles des leviers marketing | Marketing attribution software

Les leviers passeurs

Les leviers présents entre le début et la fin sont considérés comme des leviers passeurs. Ils sont vos milieux offensifs : ce sont eux qui vont passer les balles aux buteurs. Ils ne sont pas à négliger, puisque ce sont eux qui vont réengager l’internaute vers un acte d’achat. Ils permettent principalement de re-cibler les internautes qui ont déjà visités votre site internet. Cependant, il ne s’agit pas ceux qui vont déclencher l’acte de conversions dans le chemin de conversion.

role_levier_passeur-584x328 Les Rôles des leviers marketing | Marketing attribution software

Les leviers buteurs

Les leviers présents en fin de parcours sont considérés comme buteur. Ils sont vos attaquants ! Ce sont eux qui vont déclencher la conversion et apporter la dernière visite avant la conversion. Ces derniers sont souvent des leviers de retargeting ou d’affiliation comme le display retargeting ou encore le cashback.

role_levier_buteur-584x328 Les Rôles des leviers marketing | Marketing attribution software

Toutefois, ce n’est pas parce qu’un levier est buteur qu’il est le principal buteur de votre équipe. Un levier peut être buteur est avoir déclenché 3 conversions… sur 100 ! Pour aller plus loin, vous pouvez donc regarder quel levier est le meilleur initiateur, le meilleur passeur et le meilleur buteur. Vous pourrez ainsi identifier votre « équipe idéale » et mieux équilibrer votre budget marketing.

Les Rôles des leviers marketing
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A propos Thibaut Lemay

Thibaut Lemay
Thibaut Lemay, founder & CEO of Mazeberry, is a Marketing and an IT expert. When he's not helping companies overhaul their marketing mix, Thibaut can be found on the green playing golf!

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