Indicateurs_Contribution

Les indicateurs de contribution marketing

En tant qu’annonceurs, vous disposez de plusieurs indicateurs pour analyser votre mix marketing. Ces indicateurs vous permettent, entre autres, de mesurer la portée de vos leviers et de savoir combien de personnes ont été potentiellement ou réellement touchées par vos campagnes. Cela peut être des indicateurs dit Off site comme les impressions, le clic ou des indicateurs On site comme les visites ou les conversions issues de vos leviers.


Cependant, ces indicateurs sont biaisés. Les impressions, par exemple, ne sont qu’un aperçu du nombre de personnes « potentiellement touchées ». Rien n’indique qu’elles ont interagies avec votre campagne ou que ces impressions ont été utiles pour améliorer le nombre de conversions de votre site.

Des indicateurs de contribution existent pour mesurer l’efficacité de vos leviers marketing. Les impressions utiles, le taux de visites utiles, les clics utiles sont des indicateurs essentiels pour mesurer l’impact réel des leviers dans le parcours de conversion. Ils permettent également de comprendre le rôle des leviers et d’identifier les couples de leviers.

 

Les indicateurs marketing classiques

Il existe plusieurs indicateurs pour analyser les performances de vos leviers marketing que l’on peut séparer en 2 catégories : Off site et On site.

Les indicateurs Off Site sont des indicateurs permettant de mesurer toutes les interactions ayant lieu avant la visite sur un site. Il s’agit ici des impressions, des vues et des clics.offsiteonsite_contribution

Les impressions : il s’agit d’un indicateur qui se base sur le nombre de fois où la campagne a été affichée sur un écran. Il s’agit d’un bon indicateur pour mesurer la portée de vos campagnes.

Les vues : cet indicateur qui se base sur les impressions. Selon les règles de mesure de l’IAB et MRC, les vues sont comptabilisées lorsqu’une impression est affichée pendant 2 secondes minimum et à plus de 50% de sa surface (pour les publicités type display).

Les clics : indicateur mesurant l’interaction entre la publicité et l’internaute. Il mène souvent à la visite. Car un clic n’entraîne pas nécessairement une visite. En effet, l’internaute peut cliquer par erreur sur votre annonce et quitter immédiatement le site avant même que celui ai pu charger votre page.

Les indicateurs On site sont des indicateurs qui vont mesurer les effets de la campagne sur votre site. Il s’agit ici des visites et des conversions.

Les visites : cet indicateur représente ici les visites issues de vos campagnes.

Les conversions : indicateur qui reprend les conversions issues de vos campagnes.

Ce dernier indicateur est souvent biaisé. En effet, si vous analysez les conversions via un modèle dernier clic, vous favorisez volontairement les leviers intervenant à la fin du parcours de conversion.  Mais également si vous choisissez un modèle d’attribution basé sur l’emplacement. En effet, en utilisant un modèle d’attribution, vous favorisez volontairement les leviers en fonction de leur position. Par exemple, un modèle croissant va accorder moins de poids à un levier initiateur comme le display et plus de poids à un levier finaliste comme le Retargeting.

Pour éviter de biaiser vos analyses, il vaut mieux utiliser des indicateurs de contribution.

 

Les indicateurs de contribution

Les indicateurs de contribution, à la différence des indicateurs de mesure classique, sont des indicateurs qui permettent de mesurer non pas la portée d’un levier marketing mais bien mesurer leur efficacité. Les indicateurs sont toujours séparés en 2 catégories Off site et On site.

Les indicateurs de contribution Off site : Impressions utiles et taux d’impressions utiles, les vues utiles et taux de vues utiles, les clics utiles et le taux de clics utiles.

L’indicateur de contribution On site est celui des visites utiles et du taux de visites utiles.

En effet, par définition, l’indicateur « utile » prend en compte les leviers présents dans les conversions. On considère donc que les impressions, vues, clics et autres visites ont participé directement ou du moins sont présent dans le parcours de conversion. Ces indicateurs sont essentiels pour mesurer l’impact réel des leviers dans le parcours de conversion.

Ces indicateurs ainsi que la démarche de contribution vont vous permettre d’optimiser votre répartition budgétaire entre les différents leviers marketing. Il faudra pour cela trouver votre équilibre entre résultat obtenus par les leviers et la pression marketing dégagée. En effet, une sous exposition de vos leviers est négative pour votre mix marketing, car vous dépenserez plus que vos leviers ne seront vus. A l’inverse, une surexposition peut être négatif en termes d’interaction car le leviers sera trop présent et pourrait se retrouver de nombreuses fois dans le parcours de conversion.

 

Contribution = comprendre le parcours de conversion          

Le but de la contribution est de comprendre le rôle des leviers au sein du parcours de conversion, et donc de comprendre comment interagissent les leviers entre eux. Ainsi, grâce à la contribution, on peut identifier si le levier est un levier dit autonome, polyvalent ou s’il a un rôle défini.

Les leviers autonomes sont, comme leur nom l’indique, des leviers qui ont apporté des conversions exclusives. Ils interviennent seul dans le parcours de conversion.

Les leviers polyvalents sont des leviers contribuant aux conversions en intervenant à la fois au début et à la fin du parcours de conversion. C’est un levier qui n’a pas de rôle défini.

Si votre levier n’est ni autonome, ni polyvalent, il faut se poser les questions suivantes : A quel moment intervient il ? Avec quels autres leviers intervient-il ? Par conséquent, quels sont les couples de leviers qui interviennent régulièrement dans le mix marketing ?

Pour mieux mesurer les leviers marketing, il faut donc aller au-delà des métriques et indicateurs standards. Les indicateurs de contribution permettent de répondre aux questions que peuvent se poser les annonceurs. Notamment sur le rôle et la place occupée par les leviers dans le parcours de conversions, si ces derniers sont à la bonne place et surtout, s’ils sont efficaces.

Les indicateurs de contribution marketing
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