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Les “Best practices” en attribution

Nous écrivons sur le sujet de l’attribution depuis quelques mois déjà. Nous avons souvent passé en revue les différents modèles, les erreurs à ne pas commettre, les bénéfices de cette méthode… mais nous n’avons pas encore abordé les best practices à utiliser pour cette méthode.

Prendre un modèle d’attribution data driven.

Ces derniers temps, nous entendons beaucoup parler du big data. La collecte de la donnée se fait omniprésente dû au nombre de terminaux que nous utilisons tous les jours (PC, tablettes, mobiles). Le nombre d’informations à analyser, à traiter, ne cesse de croître. Une des best practices de l’attribution consiste à exploiter cette donnée, pour pouvoir en tirer un modèle d’attribution personnalisé.

En effet, le modèle utilisé par défaut, à savoir le last click, est devenu obsolète. Les modèles basés sur l’emplacement (Linéaire, Croissant/Décroissant…) sont moins arbitraires que le last click, mais ne se basent sur aucune donnée concrète si ce n’est l’emplacement du levier dans le chemin de conversion.

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Avoir un modèle data driven permet d’exploiter au maximum les données de chaque leviers pour obtenir l’analyse la plus juste et limiter le risque d’erreur lié aux modèles basés sur l’emplacement. Le modèle que nous avons développé chez Mazeberry est un modèle data driven. Il se base sur une comparaison entre les résultats fournis par tous les modèles d’attribution et attribuera le résultat le moins extrême. Offrant ainsi une analyse plus juste.

Déprioriser la notoriété

Véritable reflet de votre entreprise, la notoriété est un levier important. Nous avons pu remarquer que c’est souvent par celui-ci que des internautes vont venir finaliser leur commande, en utilisant le nom de votre marque dans un moteur de recherche par exemple. Cependant, ces leviers ont rarement un impact décisif sur la conversion, mais en obtiennent pourtant le succès. De ce fait, les leviers non liés à la notoriété sont sous-estimés. Pour pallier à cela, nous recommandons de déprioriser la notoriété, c’est-à-dire ignorer la position de ces leviers liés à la notoriété dans un chemin de conversion multi-leviers, sauf sous certaines conditions.

Analyser les rôles joués par les leviers.

Aujourd’hui, la moitié de vos conversions proviennent d’un parcours de conversion pluri-leviers. Chacun de ces leviers possèdent un rôle bien distinct dans ce parcours : certains vont éveiller l’attention (initiateur), d’autres vont nourrir l’intérêt (passeur) et les derniers vont susciter l’action de conversion (buteur). La best practice est d’analyser ces différents rôles, ce qui permettra d’identifier les contributions réelles de vos leviers.

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Choisir la bonne fenêtre d’attribution.

La fenêtre d’attribution définit une période de temps se déroulant avant la conversion. Elle vous permet de remonter toutes les sources de trafic précédant la conversion. Cela vous donne plus de précisions concernant les leviers intervenus dans le chemin de conversion. Cependant, il est important de choisir la bonne fenêtre. Par défaut, la fenêtre d’attribution d’un site e-commerce est de 30 jours.  En fonction de votre secteur d’activité, cette dernière sera susceptible de varier. En effet, un site de vente en ligne n’aura pas la même fenêtre d’attribution qu’un site de voyage. L’achat d’un bien matériel étant généralement plus court que la réservation d’un voyage.

Toutes ces best practices vous aideront à consolider votre projet d’attribution et renforceront les éléments pertinants à utiliser pour vos analyses. A vos rapports !

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