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Le Display Retargeting : objectifs, tendances et réalité

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Le retargeting est votre principale arme pour récupérer des visiteurs ayant abandonné un panier ou simplement quitté votre site en cours de navigation. Il propose des promotions intéressantes sur les produits consultés ou propose à nouveau le panier abandonné dans le but de provoquer l’acte d’achat. Cependant, la plupart des annonceurs ont tendances à avoir une vision trop optimiste du retargeting. Cela est principalement dû à la méthode d’analyse last click (ou dernier clic en français). En effet cette dernière a tendance à biaiser les résultats du retargeting en boostant ses performances. Les leviers précédents sont ainsi ignorés. Pourtant, c’est grâce à ces derniers que le retargeting a pu effectuer sa mission. Il faut donc utiliser pour cela une méthode d’analyse différente : la contribution. Celle çi permettant à sa juste valeur de mesurer les performances des leviers sans ignorer l’impact de ceux-ci sur le parcours de conversion. Cependant, quel avenir pour le display retargeting ? Des phénomènes comme l’adblindness, les adblock peuvent nuire à la durée de vie de ce format. Pourtant, des évolutions sont possibles, notamment avec l’apparition d’un retargeting axé contenu plutôt que produit, ainsi qu’une démocratisation du retargeting B2B.

Rappel : Le display retargeting.

Nous ne nous étendrons pas sur le retargeting en général dans cet article. Vous pouvez trouver des explications plus détaillées sur cet article

Le Retargeting est un système d’affichage ayant pour objectif de récupérer le visiteur ayant quitté un site sans effectuer un acte de conversion. L’affichage obtenu peut être représenté sous la forme d’une bannière, bannière vidéo ou encore emailing. L’affichage obtenu dépend  de la page de sortie du visiteur. Si ce dernier a abandonné un panier, il retrouvera un ou plusieurs produits de son panier dans la publicité, parfois accompagnés d’une réduction. S’il est sorti sur une page de catégorie de produits, il est possible qu’il retrouve plusieurs produits issus de la catégorie visitée sur la publicité.

Qui sont les principaux acteurs du display retargeting ?

Afin de vous aider dans la mise en place de votre campagne retargeting, nous avons listés les principaux acteurs du display retargeting

Criteo : Véritable succes story française, le leader mondial du display retargeting ne se présente plus. Ses produits sont des technologies de display et pilotage de campagne email (via Tedemis, racheté par Criteo depuis), display mobile, desktop et social (principalement Facebook ads, avec le Right-hand column)

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Sociomantic : Avec plusieurs bureaux dans le monde (Paris, Londres, New York, Singapour, Bombay etc…), Sociomantic talonne Criteo sur le marché international. A la différence de Criteo, Sociomantic ne fait pas de campagne email retargeting et préfère se concentrer sur son cœur de métier : le display.

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NextPerf : Membre associé de la fevad et de l’IAB, NextPerf propose des offres axées retargeting comme le Second Screen Retargeting, l’habillage retargeting et des solutions de display poussant au web to store. Tout cela basé sur des technologies innovantes et d’automation.

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Les avantages et limites du display retargeting

L’avantage du retargeting, c’est qu’il est facilement adaptable. En effet, le retargeting peut être utilisé non pas pour rediriger sur des produits, mais bien sur des contenus relatifs aux produits. De plus en plus de visiteurs essayent de se faire des avis sur le produit avant de l’acheter. Et ce contenu peut être un fort signal d’achat, montrant l’intérêt potentiel du visiteur pour votre produit, comme nous l’avons expliqué dans notre article sur le ZMOT. Bien sûr, cette perspective à ses limites. Lire un article lié à votre marque ou consulter des avis n’évoque pas toujours une forte intention d’achat, contrairement à la visite d’une page produit. Cependant, il suscite toujours un intérêt envers votre marque/produit. Et si le contenu est bien travaillé, il se peut que le visiteur soit amené à consulter votre site dans l’immédiat ou un peu plus tard dans son parcours d’achat.

Cette évolution suscite un grand intérêt en B2B. Linkedin à d’ailleurs lancé sa propre solution de Content Retargeting, appelée “Lead Accelerator”. Cette solution consiste à retargeter les leads ayant déjà était atteint par votre site web et intervient lors de la phase de “nurturing” (qui consiste à envoyer du contenu ciblé au lead). Cette solution permet ainsi de retargeter un lead sur du contenu afin de renforcer l’intérêt préalablement émis.

Cependant, de plus en plus de phénomènes contraignants font leur apparition comme l’Adblindness. Protection « naturelle » de l’œil humain face à la publicité, l’adblindness désigne le fait d’ignorer naturellement les publicités lors de la lecture d’un contenu tel qu’un article. Car à force d’être surexposé à ce type de publicité, l’œil humain a fini par s’adapter à ce que ce contenu lui soit proposé à des emplacements récurrents. Cependant, ceci n’est pas une menace pour le display retargeting. En effet, les publicités étant ciblées, le produit est connu du visiteur. Il sera donc plus facilement attiré par un produit qui suscite son intérêt.

Dans le même esprit, la présence des « Adblockers » est de plus en plus importante. Aux Etats-Unis, 25% de la population utiliserait un logiciel type Adblock et selon un rapport d’Adobe, 150 millions de personnes auraient téléchargés un logiciel de blocage d’annonces.

Display retargeting : quelle réelle contribution ?

Les objectifs du levier sont simples : générer plus de ventes ou obtenir plus de leads en incitant le visiteur à finaliser la conversion. Avec une méthode d’analyse au last click, le taux de clic et le taux de conversion seront techniquement élevés. Le coût par acquisition devrait par conséquent être bas. Dans cet état d’esprit, le levier est le grand gagnant parmi les différents leviers marketing. Il est le plus rentable et le plus efficace.

Malheureusement, le last click est une méthode dépassée (lien blog maillage interne) et analyser le retargeting au last click revient à ignorer les performances des autres leviers ayant eux aussi contribués aux ventes. Ainsi avec d’autres méthodes d’analyses, les performances du retargeting sont moins optimistes. Sa contribution aux conversions est revue à la baisse, au profit des autres leviers de votre mix. En prenant compte vos investissements marketing, l’analyse du levier au last clic s’avère être beaucoup plus coûteuse que prévu. En effet, si vous retargetez vos visiteurs, cela implique des visites précédentes, la plupart du temps payantes. En faisant la somme des coûts d’acquisition, la rentabilité peut être remise en question.

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A propos Thibaut Lemay

Thibaut Lemay
Thibaut Lemay, founder & CEO of Mazeberry, is a Marketing and an IT expert. When he's not helping companies overhaul their marketing mix, Thibaut can be found on the green playing golf!

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