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L’Adverification : explication et analyse

L’Adverification est un procédé encore peu maîtrisé des annonceurs puisque cette notion en regroupe plusieurs : Post view, Post-impression, placement publicitaire etc. Toutes ces notions sont régulées par 2 entités majeures : L’Interactive Advertising Bureau (IAB) et le Media Rating Council (MRC). Ces dernières imposent des consensus en établissant des règles concernant la mesure de la publicité digitale. Ainsi l’Adverification permet, entre autres, de mesurer le taux de visibilité. Voyons cela plus en détail.

L’Adverification, c’est quoi ?

Venant de l’association de 2 mots anglais, Advertisement (qui signifie publicité) et verification (qui a son équivalent français), l’Adverification est un procédé qui vérifie qu’une campagne s’est correctement exécutée. Elle se base sur les choix et exclusions effectuées par l’agence ou l’annonce en charge de la campagne. Cela peut être des choix basés sur une audience ciblée, une géolocalisation, placement publicitaire… L’Adverification mesure également les métriques de visibilité comme l’impression, la visibilité de l’annonce etc. Nous nous concentrerons sur ces métriques liés à la visibilité.

Il s’agit donc d’une notion relativement récente dans la technologie marketing. Elle possède un fort potentiel pour changer la façon dont les annonceurs achètent des espaces publicitaires mais aussi la façon dont sont mesurées les impressions.

Le MRC et l’IAB : les “juges” de l’Adverification

Comme dit plus haut, ces 2 entités ont à charge de réguler et créer des normes concernant la publicité digitale et, par conséquent, la mesure de celle-ci. Ce qui nous intéresse aujourd’hui est de savoir comment elles définissent les impressions visibles et non visibles (ou non valide) :

Une impression visible : Une publicité a une impression dit visible si la publicité est affichée dans un espace visible du navigateur internet (c’est-à-dire un onglet « actif », où l’internaute navigue actuellement). La visibilité est basée sur des critères tels que le pourcentage de pixels affichés dans l’espace visible du navigateur dans un laps de temps de 1 seconde ou plus.

Par exemple pour une publicité de display classique, il faut que la publicité ait 50% de ses pixels présents dans l’espace visible du navigateur pendant 1 seconde ou plus.

En ce qui concerne le display video, pour tout ce qui est « in stream ad » (c’est-à-dire la publicité présente avant une video) il faut que 50% des pixels de la publicité soient dans l’espace visible du navigateur et que celle-ci reste dans l’espace visible pendant 2 secondes ou plus.

Une impression non visible : Une impression est dîtes non visible quand elle ne répond pas aux critères de visibilité ou si la publicité perçoit une impression de visiteur « non humain » comme les « robots » de Google.

C’est en se basant sur ces normes et critères que l’agence Kantar Media a pu établir un baromètre de l’Adverification. Certains résultats sont surprenants, comme le fait que près de 53% des publicités display ne sont aujourd’hui pas « vues ». Vous pouvez retrouver l’intégralité du baromètre ici.

Impressions_visibles_adverification

Adverification : VCPM et taux de visibilité

Vous avez le nombre d’impressions et le nombre d’impressions visibles. Comment les analyser et en mesurer l’efficacité ?

Il faut savoir que les publicités fonctionnant à l’impression vont progressivement passer à un modèle économique basé sur le nombre d’impression visible : le Viewable CPM (ou VCPM). C’est notamment le cas de Google, qui va imposer au cours de l’année le VCPM en remplacement du CPM classique, qui disparaîtra progressivement de la plateforme Adwords.

vCPM = Budget / (Impressions visibles / 1000)

Maintenant que vous avez les données de coûts, vous pouvez utiliser une métrique appelée taux de visibilité, qui vous permet de mesurer le pourcentage d’impressions réellement affichées dans le navigateur de vos visiteurs.

Taux de visibilité : (Impressions visibles / Impressions) x100

Attention toutefois à ne pas confondre impressions visibles et impressions vues. En effet, ce n’est pas parce qu’une impression est considérée comme visible qu’elle est forcément vue par l’internaute. Le phénomène dit « d’ad-blindness » est de plus en plus présent. C’est-à-dire que l’internaute est devenu insensible à la publicité digitale classique à force de la voir aux mêmes emplacements. Ce qui amène à la réflexion suivante : est-il possible de mesurer efficacement les impressions publicitaires « vues » ?
L’Adverification vous permet de mesurer les impressions vues. Il vous est donc possible de mesurer la rentabilité des leviers en prenant en compte cette donnée. Pour cela, utilisez une solution d’analyse basée sur la contribution entre les leviers, comprenant des dashboards complet se basant sur le taux de visibilité mais aussi sur le pourcentage de conversion.

L’Adverification : explication et analyse
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