Parlons Ranking avec Vincent Hacquard, responsable digital et e-commerce de Burton of London

Maximiser la conversion en améliorant l’expérience utilisateur est l’un des principaux enjeux de l’e-merchandising. Pour atteindre cet objectif, on va jouer sur plusieurs leviers. Sachant que la page liste représente le lieu principal de commerce d’un site e-commerce, le ranking va être l’un des premiers levier à optimiser.

Mazeberry propose la fonctionnalité “Boost and Bury” dans sa Solution e-merchandising afin de permettre à ses clients d’ordonnancer de manière intelligente et dynamique les produits dans les pages liste de leur site. Vincent Hacquard, responsable e-commerce et digital chez Burton of London, nous explique comment la Solution lui a permis d’optimiser la conversion du site via la brique ranking et grâce à une data et à un niveau d’analyse plus riche.

 

Bonjour Vincent, peux-tu nous dire quel est ton rôle et ton principal objectif en tant que responsable e-commerce et digital ?

Mon rôle est de manager l’équipe e-commerce afin de développer le CA de l’e-shop et diffuser l’image de la marque Burton sur le web. Je dois également définir et mettre en œuvre la roadmap des projets digitaux (maintenance et évolutions).

Quelle est ta principale problématique durant les temps forts commerciaux, notamment les soldes ?

Les problématiques sont nombreuses :

  • Proposer une offre omnicanal : même implantation qu’en magasin dès le lancement et mêmes prix
  • Proposer un parcours client fluide, rapide, simple et personnalisé
  • Diffuser l’offre à tous nos clients et prospects
  • Que les clients trouvent leur bonheur et reçoivent leur commande correcte en temps et en heure


Quelles méthodes utilises-tu pour répondre à cette problématique ?

Concernant la première priorité, tout n’est qu’une question d’organisation, avec l’équipe e-commerce, les autres équipes internes (achats, logistiques…) et surtout nos prestataires.

Le dispositif doit être testé et validé en amont, les projets mis en œuvre doivent subir des tests de montée en charge afin de vérifier que le site supportera le pic de trafic et la stratégie de communication doit être optimisée selon les résultats des précédentes opérations.


Aujourd’hui quelle est ta vision de l’e-merchandising ?

C’est l’un des piliers dans le tunnel de conversion.

Que ce soit dans le cas d’un achat coup de cœur ou d’un besoin, le consommateur a besoin de trouver ce qu’il veut facilement et rapidement. En tant qu’ e-commerçant, on doit désormais proposer un tunnel d’achat personnalisé. L’e-merchandising permet donc de proposer un catalogue adapté aux besoins des consommateurs.


Quelle est la journée type d’un e-merchandiser chez Burton?

Chez Burton, l’e-merchandising fait partie du périmètre de notre e-store manager, Maeva, qui a en charge toute la gestion du catalogue (shootings, prix, produits, bannières). C’est elle qui a l’expertise produits et catalogue digital. L’e-merchandising est une étape de chaque dispositif. En fonction de l’opération (commerciale ou image), elle prépare ses stratégies, on échange ensemble sur les objectifs et elle lance ce qui aura été décidé. Chaque semaine, on regarde les performances des ventes selon les stratégies et on adapte ces dernières en fonction des résultats.


Depuis combien de temps utilises-tu la Solution Mazeberry Merchandising ? Quelles raisons ont motivé le recours à cette Solution ?

On a mis en place l’outil il y a 6 mois maintenant. A la base, nous n’avions pas d’outil de merchandising. Maeva utilisait le drag’n drop natif du site, cela représentait une tâche très chronophage et tout était fait selon son ressenti. Nous n’avions aucune donnée sur la performance de nos stratégies. Nous avons donc souhaité nous équiper de cet outil afin de baisser la charge liée à l’e-merchandising et ensuite obtenir plus de données afin d’optimiser la conversion du site.


La partie Ranking est une des fonctions clés de Mazeberry Merchandising. Peux-tu nous expliquer quelle stratégie vous avez mise en place ?

Nous basons notre stratégie sur une règle simple : mettre en avant les produits les plus achetés et les plus stockés. L’outil recueille la data et met à jour le site toutes les 15 min. Cela nous permet ainsi de proposer aux clients un catalogue qui se rapproche le plus des besoins clients sans ralentir le site.

 

 

Quels résultats avez-vous observés depuis l’intégration du ranking de la Solution Mazeberry Merchandising ?

Sur les soldes, nous avons augmenté notre taux de conversion de 23% et depuis son lancement nous avons pu obtenir une augmentation de 17% vs 2017 sur la même période.

Et cela à partir d’une seule règle. On compte tester d’autres stratégies comme les mises en avant par thématique, collection capsule et colorama afin de déceler les préférences de nos clients sur les lancements de collections.


Selon toi, quel est l’e-merchandising de demain ?

Le prédictif ; on devra proposer le produit attendu par le consommateur dès son arrivée sur le site. On devra connaître le turn-over de sa garde-robe, l’évolution de ses tailles et ainsi lui proposer le bon produit à la bonne taille au bon moment.

Mais dans un premier temps, la prochaine étape est un merchandising omnicanal : proposer en boutique et sur internet la même offre adaptée selon les parcours réalisés dans chaque univers.

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