Facebook DPA

Facebook DPA : va-t-il changer le retargeting ?

Il y a quelques mois, nous vous parlions des Facebook Ads dans notre série sur les leviers marketing. Depuis, Facebook a supprimé sa plateforme d’AdExchange pour la remplacer par un système de retargeting : le DPA (Dynamic Product Ads).


La technologie retargeting de Facebook, le « custom audience », permet aux annonceurs de croiser leurs bases de données avec celle de Facebook.

Cette technologie attire de plus en plus d’annonceurs. Le retargeting de Facebook va jusqu’à susciter l’intérêt de Google, qui souhaiterait dupliquer ce modèle. Facebook est en train de s’imposer petit à petit sur ce marché fortement dominé par Google. En effet, avec un nombre d’utilisateurs de plus en plus important et une technologie s’adaptant parfaitement au mobile, Facebook est-il en train de bouleverser le marché du retargeting ?


Facebook : La plus grande base de données

Ce n’est pas un secret, Facebook est le plus important réseau social au monde. Il compte actuellement près  de 1,5 milliards d’utilisateurs dans le monde et les annonceurs ont très vite compris l’importance que pouvait jouer Facebook dans leur stratégie d’acquisition et de fidélisation.  Mais ce nombre d’utilisateurs est aussi une base de données immense et très accessible. Assurément, Facebook dispose d’une quantité d’informations sur les intérêts de ses utilisateurs via les fameuses mentions « j’aime ». Cette information est hautement qualitative puisqu’elle offre des possibilités de ciblage allant plus loin que les utilisateurs ayant visité le site web de l’annonceur.


Facebook DPA : le retargeting parfait ?

Le format des Dynamics Product Ads permet à Facebook de déclencher le retargeting sans passer par une plateforme DSP (Demand Side platform), qui effectue normalement l’intermédiaire entre l’annonceur et l’espace publicitaire (voir notre article sur le display rtb). Ainsi, l’annonceur peut y placer des produits, de manière dynamique et interactive, qui apparaîtront sur le réseau social via des encarts publicitaires.

En plus de viser une audience reciblée, la plateforme permet également de toucher des utilisateurs qui ont les mêmes centres d’intérêts que les utilisateurs reciblés. Ce procédé est possible grâce au ciblage par “intérêts” dont dispose Facebook, qui est au coeur même de la technologie “custom audience”.

La grande force des DPA est qu’il s’agit d’un système Cross Device, directement intégré à la plateforme. L’utilisateur connecté à Facebook via son ordinateur et son mobile sera exposé aux mêmes publicités via les 2 plateformes, quel que soit l’appareil utilisé. Ce système permettrait d’afficher la publicité la plus pertinente là où l’utilisateur a le plus de chance de s’y intéresser.


Facebook DPA : la concurrence n’est pas indifférente

Google Facebook Ads tech

Cette technologie attire la concurrence et non des moindres, puisque Google s’y intéresse de près. En effet, selon une information dévoilée dans le Wall Street Journal, Google envisagerait d’appliquer la technologie à sa façon. Alors que les annonceurs peuvent déjà effectuer du retargeting via Google, ce dernier souhaite recibler les clients ET prospects des annonceurs en effectuant de la publicité sur les résultats de recherches dans un premier temps. Pour cela, il faudrait que l’annonceur partage avec Google ses données au sujet de ses clients et cibles via des cookies ou des emails par exemple.

Google pourrait proposer des espaces publicitaires à vendre à l’annonceur en temps réel. On peut également imaginer que Google se serve de l’immense base d’adresses Gmail dont il dispose pour effectuer un matching de données. Cependant, le Wall Street Journal ne dévoile pas plus d’informations concernant le fonctionnement  par Google, mais prévoit de lancer son produit courant 2015 ou 2016.

Facebook semble donc avoir la balle dans son camp avec une technologie cross device et dynamique adaptée, couplée à une base de donnée importante et riche en information. Le géant du Social media ne compte pas s’arrêter là pour autant et s’intéresse de plus en plus au marché de la publicité en ligne avec le récent lancement de ses SSP et DSP, Liverail et Atlas. Facebook pourrait ainsi gagner des parts sur un marché déjà très dominé par Google, comme le montre cette infographie :

facebookdpa_google_retargeting

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One thought on “Facebook DPA : va-t-il changer le retargeting ?”

  1. Effectivement, l’enjeu est de taille ! En espérant que Facebook accepte enfin les outils d’ad-tracking comme Eulerian (que l’on utilise chez Zee Media) et que le filtrage ne soit pas aussi drastique qu’avec le remarketing AdWords (de plus en de catégories sont exclues comme le secteur de la santé).

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