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Différences entre fenêtre d’attribution et cookies

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Nb : Nous allons, au cours de l’article, utiliser des exemples qui prendront pour référence la solution Google Analytics.

Pour bien comprendre comment attribuer les conversions réalisées par vos internautes, il faut pouvoir traquer leur parcours d’achat. Pour se faire, les annonceurs utilisent un fichier de type cookie, déposé lorsqu’un nouvel utilisateur visite le site. Ce cookie est interrogé chaque fois que le visiteur reviendra sur le site, pendant une période définie. Ce dernier va intervenir en complément de la fenêtre d’attribution, qui définit la période à analyser précédant la conversion. Pourtant, ces deux notions sont souvent confondues ou mal interpréter par les annonceurs.

Bien comprendre le cookie utilisateurs.

Comme vu dans notre article sur la fenêtre d’attribution (que je vous invite à lire si vous ne l’avez pas encore consulté), ils existent 3 types de cookies important. Le cookie utilisateurs (_utma) et le cookie nouvelle session (_utmc) et le cookie campagne (_utmz).

Pour rappel :
– _utma sépare les visites des visiteurs et l’identifie.
– _utmc identifie s’il s’agit d’un nouveau utilisateur ou non, le temps de la session
-_utmz mets à jour les campagnes utm dans votre Analytics

Celui qui nous intéressera principalement ici est le cookie _utma. Ce cookie va permettre d’identifier l’utilisateur en lui attribuant un ID. Ce cookie a une durée de vie par défaut de 2 ans. Cependant elle peut être définie à tout moment. Toutefois, nous ne le recommandons pas, car cela pourrait impacter votre attribution.
Le cookie utilisateurs va fonctionner dans la manière suivante :

Cookie_utilisateurs_fonctionnement-584x328 Différences entre fenêtre d’attribution et cookies | Marketing attribution software

Ainsi, chaque fois que le visiteur retournera sur votre site, le cookie récupérera les informations (ID, source, conversions) concernant cet utilisateur. Toutefois, la durée de vie du cookie se réinitialise chaque fois que l’utilisateur se reconnecte.

Par exemple, l’utilisateur se connecte au 24/01, le cookie est déposé avec une durée de vie de 2 ans. Si il se reconnecte 1 mois après, la durée de vie du cookie de ne sera pas de 1 ans et 11 mois mais à nouveau 2 ans.

Au contraire, si l’utilisateur se connecte au bout de 2 ans et 1 mois, le cookie ainsi que ces informations seront perdues et un nouvel ID sera créer.

Quelles différences entre fenêtre d’attribution et cookie ?

La fenêtre d’attribution est la période précédant la conversion, d’une période par défaut de 30 jours. Elle peut être toutefois définie par l’annonceur. Grâce à cette dernière, l’annonceur va pouvoir voir les différentes interactions dans le chemin de conversion et plus précisément : quelles sources de trafic sont intervenues dans la conversion ?
Le cookie utilisateurs, comme vu plus haut, va se charger de récolter ses informations : qui est l’utilisateur ? Est-il nouveau ? De quelle source de trafic provient sa visite ?

Fenêtre d’attribution et cookie : une complémentarité importante

Ainsi, la fenêtre d’attribution ne peut fonctionner sans cookie. Car sans données, impossible de voir les différentes interactions de l’utilisateur dans le chemin de conversion. Cependant, il faut faire attention à bien configurer la fenêtre d’attribution et le cookie.

Prenons cet exemple :
On se base sur une fenêtre d’attribution à 30J et un cookie utilisateur à 2 ans
– Un utilisateur connu visite mon site e-commerce via Adwords en décembre 2014, il porte l’ID n°3. L’Analytics va interroger le cookie pour savoir si le visiteur est nouveau ou connu.

– L’utilisateur étant connu, l’analytics va l’enregistrer dans sa BDD, avec la source de trafic correspondante
tableau_fenetre_attribution-e1423469837997-584x102 Différences entre fenêtre d’attribution et cookies | Marketing attribution software

– Il visite à nouveau mon site début Janvier 2015 et réalise un achat. L’Analytics va également enregistrer cela dans sa BDD

tableau_fenetre_attribution2-e1423469883866-584x155 Différences entre fenêtre d’attribution et cookies | Marketing attribution software

– Grâce à la fenêtre d’attribution de 30 jours et du cookie durant 2 ans, les visites qui seront prises en compte dans le chemin de conversion seront les suivantes :

tableau_fenetre_attribution3-e1423469935509-584x111 Différences entre fenêtre d’attribution et cookies | Marketing attribution software

– Cependant si le cookie était programmé sur deux semaines par exemple, il me serait impossible de reconnaître l’utilisateur, ni de traquer son parcours sur les 30 derniers jours. L’utilisateur obtiendrait donc une nouvelle ID, le cookie ayant une durée de vie de deux semaines. Cela donnerait quelque chose comme ceci :
tableau_fenetre_attribution4-e1423470894993-584x30 Différences entre fenêtre d’attribution et cookies | Marketing attribution software

Il est donc important d’avoir un cookie disposant d’une longue durée de vie, qui permet de traquer l’utilisateur sur une plus large fenêtre de temps. De plus, la fenêtre d’attribution ainsi que vos analyses ne s’en trouveront pas faussées.

 

Différences entre fenêtre d’attribution et cookies
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A propos Thibaut Lemay

Thibaut Lemay
Thibaut Lemay, founder & CEO of Mazeberry, is a Marketing and an IT expert. When he's not helping companies overhaul their marketing mix, Thibaut can be found on the green playing golf!

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