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Différences entre ROI et ROAS

Le Retour sur Investissement (ROI ou Return on Investment en anglais) et le Retour Sur Dépenses Publicitaires (ROAS ou Return On Advertising Spending en anglais) sont deux indicateurs que les annonceurs ont tendance à confondre. En effet, bien qu’étant deux indicateurs différents, ils s’affectent l’un et l’autre de façon importante.

Le ROAS : Qu’est-ce que c’est?

Le ROAS est une métrique qui détermine le retour sur les dépenses publicitaires. C’est-à-dire, le niveau de rentabilité et d’efficacité des leviers e-marketing. Une formule très simple existe pour calculer le ROAS:

Chiffre d’affaires / Dépenses

Par exemple, vous gérez un site de e-commerce de vente en ligne de vinyles. Afin de promouvoir votre site et obtenir plus de trafic, vous décidez d’utiliser Google Adwords. En définissant plusieurs campagnes, vous obtenez rapidement du trafic. Quelques mois plus tard, la question se pose alors :
“Mes campagnes Adwords sont elles rentables ?”

Imaginons que vos campagnes Adwords réalisent à elles seules, un chiffre d’affaires total de 12 000€ tous les mois (dans un monde utopique où on achète encore des vinyles). Google adwords vous coûte environ 3 500 € par mois, soit :

12 000 / 3 500 = 3,42

Cela signifie que pour chaque euros dépensé dans vos campagnes Google Adwords, vous avez gagné approximativement 3,42€ !

Comprendre le ROI

La grosse différence entre ROI et ROAS est que le ROAS nous donne un ratio issu de la comparaison entre le montant gagné et le montant dépensé, là où le ROI va prendre en compte le montant gagné une fois les dépenses soustraites. En effet, le but du ROI est de répondre à la question “Le retour attendu sur cette campagne justifie-t-il l’investissement ?”. Chez Mazeberry, nous y ajoutons un indicateur rarement pris en compte par les annonceurs qui est : le taux de marge. Prendre en compte le taux de marge va permettre de dégager vos profits réels et calculer par la suite votre véritable ROI sur vos leviers.
La formule pour calculer le ROI est donc la suivante :

(((Chiffre d’affaires x Taux de marge) – Dépenses) / Dépenses) X 100

Reprenons notre exemple : imaginons que notre entreprise à un taux de marge à 20%. Cela donnerait le calcul suivant :

(((12 000×0.2) – 3 500)/3 500) x 100 = -31.42 %

Malgré un ROAS positif, qui rapporte en termes de chiffre d’affaires, notre ROI est ici négatif, car une fois le calcul effectué sur la marge commerciale, on se rend compte que l’investissement n’est plus assez rentable.

Bien différencier le ROI du ROAS

Maintenant que vous connaissez la différence entre les deux indicateurs, il faut réussir à bien les différencier en pratique. Faîtes toujours attention lorsque vous évaluez les performances d’un levier e-marketing à bien séparer les deux indicateurs. Cela permettra une compréhension claire de vos investissements et de voir quel levier est performant, mais aussi et surtout, de voir s’il est rentable ou non. Bien sûr, il est toujours possible d’optimiser les analyses de son ROI via un web analytics, il faut cependant faire attention aux modèles d’attribution utilisés.

Différences entre ROI et ROAS
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A propos Thibaut Lemay

Thibaut Lemay
Thibaut Lemay, founder & CEO of Mazeberry, is a Marketing and an IT expert. When he's not helping companies overhaul their marketing mix, Thibaut can be found on the green playing golf!

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