Notions basiques du e-merchandising

Back to basics : Définitions et chiffres clés du e-merchandising

Si le nombre de commandes en ligne continue de progresser (source : Fevad 2017*), augmenter les conversions et la marge générée, pallier la baisse du panier moyen et fidéliser les clients impliquent néanmoins de mettre en place une solution solide d’e-merchandising.


Saviez-vous par exemple que :

  • 40 à 60% de vos visiteurs ne voient pas votre page d’accueil au cours de leur visite ; le commerce se faisant alors via d’autres pages d’entrée (vos fiches produits, vos page listes…) ?
  • 15 à 30% des acheteurs utilisent le moteur de recherche interne ?
  • 45 à 60% des acheteurs utilisent la navigation par onglets ?

À noter par ailleurs que 65% des internautes sont enclins à retourner sur un site sur lequel il leur a été facile de naviguer.

Pour mieux convertir une partie de leur trafic, les sites e-commerçants doivent donc mettre en place un ensemble de stratégies d’e-merchandising : optimisation de la recherche interne, tri des résultats, mises en avant de produits et promotions, ranking des produits, recommandations personnalisées, amélioration de la descente catalogue et des fiches produits…

Voici plusieurs concepts clés à connaître 🙂 :

Les fondamentaux du e-merchandising

 

Page liste

Comme son nom l’indique, une page liste désigne la page qui liste les produits lorsque l’internaute sélectionne une catégorie ou effectue une recherche. À moins que le produit final ne soit très bien référencé, c’est généralement par ce type de page que va se faire l’accès à la fiche produit.

L’internaute balaie du regard l’ensemble de l’offre produit avant de cliquer sur l’article qui l’intéresse.

Page liste Sephora eCommerce

La stratégie d’e-merchandising est très importante à ce niveau. La page liste doit conduire naturellement l’internaute vers ce qu’il recherche ou l’orienter vers des produits sur lesquels vous dégagez une forte marge et qui bénéficient de la meilleure disponibilité.

Le format de page liste varie selon le site et les résultats obtenus. Il peut s’agir d’une liste ou d’une grille de vignettes, avec un degré plus ou moins avancé de détails.

Pour déterminer le format le plus adapté à votre boutique e-commerce, vous devez réfléchir aux questions suivantes :

  • Combien de produits voulez-vous renvoyer par page?
  • De quel type de produit s’agit-il  (à fort impact visuel par exemple, ou à dimension plus technique) ?
  • L’utilisateur doit-il pouvoir comparer les produits entre eux ? Ce point est plus ou moins pertinent selon votre secteur d’activité et/ou le type de produit recherché. Ainsi, il apparaît plus utile de pouvoir comparer des ordinateurs entre eux que des vêtements.

 

Ranking produits

Le ranking produits n’est autre qu’une réponse à la question suivante : dans quel ordre faire apparaître vos produits, notamment sur les pages listes que nous venons d’aborder ?

De manière générale, les produits présentés en premier sont plus susceptibles de générer une conversion. Mais cette notion d’e-merchandising est beaucoup plus complexe qu’il n’y paraît. En effet, faut-il renvoyer en premier vers…

  • Vos best-sellers ?
  • Les produits les mieux notés ?
  • Les prix les plus compétitifs (au risque de provoquer un effet d’ancrage de prix qui détourne votre trafic des produits plus onéreux) ?
  • Les produits les plus qualitatifs, mais peut-être plus chers et donc plus susceptibles d’effrayer vos visiteurs ?
  • Les produits techniques ou « grand public » ?KPI e-merchandising

Pour déterminer cela, vous allez devoir arbitrer entre différents KPI ; en choisissant bien sûr ceux qui sont pertinents pour votre activité : taux de conversion (vente), montant du panier moyen , taux de rebond, taux de conversion (ajout au panier), CA moyen généré depuis cette page (plus difficile pour de nouvelles créations)…

Quels que soient vos choix finaux, vous devez absolument tester les scénarios adoptés et analyser vos rapports pour affiner la stratégie. Vous obtiendrez ainsi différentes approches possibles en matière de ranking produits :

  • Merchandising basé sur des règles telles que le stock, la marge, la disponibilité, etc.
  • Ranking dynamique selon le comportement et les recherches de l’utilisateur (pertinence) ;
  • Critères géographiques / de localisation, saisonnalité, événements du calendrier…

Le ranking produit doit bien sûr être testé et optimisé tout au long de la vie de votre boutique e-commerce !

 

Tri : filtres et facettes

Sur les sites e-commerce à catalogue étendu, la navigation et le tri sont primordiaux pour faciliter l’accès aux articles.

En e-merchandising, on parle beaucoup de filtres et de facettes. Il s’agit d’outils mis à la disposition des internautes pour exclure ou inclure des attributs ou critères dans les résultats de leurs recherches.

Tri e-merchandising

Par exemple, si vous recherchez un sac à dos pour votre prochaine randonnée, vous pourrez sûrement sélectionner sur un site le type de sac-à-dos (randonnée), puis des filtres plus précis (couleur, marque, prix, contenance…).

S’ils partagent des points communs, filtres et facettes comportent des différences, dont le fait par exemple que les facettes peuvent être indexées par les moteurs de recherche (les filtres ne devraient pas l’être).  Leur optimisation est d’ailleurs un défi important pour les sites e-commerce…

Pour bien concevoir cette partie du e-merchandising, une connaissance approfondie des attentes et du parcours client est indispensable !

 

Catégories, Sous-Catégories et CMO

Vous savez déjà ce que sont des catégories et des sous-catégories. En e-merchandising, ces dernières jouent aussi un rôle important dans l’optimisation de l’expérience client.

De la même manière que des produits en promotion sont installés en tête de gondole dans les boutiques physiques, ou placés à hauteur des yeux dans les rayons des supermarchés, vous devez organiser vos catégories et sous-catégories de manière pertinente et incitative. Il est essentiel de mettre en avant vos produits importants sans perturber le parcours utilisateur.

Cela peut être calculé automatiquement et à échelle individuelle, pour chaque catégorie et typologie de produits.

Attention à ne pas tomber dans le piège de l’exhaustivité. Privilégiez une nomenclature claire et limitez la quantité de sous-catégories. Un nombre trop important de clics peut engendrer des abandons.

L’optimisation de vos catégories doit concilier :

  • Le fait de permettre au visiteur de trouver facilement ce qu’il cherche ;
  • Le SEO ;
  • Les ventes additionnelles (up-sell, cross-sell) ;
  • La découverte et l’inspiration ;
  • La navigation vers les sous-catégories ou fiches produits ;

L’optimisation du merchandising des catégories (CMO) est complexe mais très lucrative, puisque destinée à booster vos taux de conversion e-commerce !

 

Searchandising

L’utilisation des filtres et des facettes s’inscrit dans une stratégie plus large de searchandising. Cette pratique consiste à optimiser la descente catalogue en améliorant la recherche, via le moteur de recherche interne, les outils de tri et le catalogue produits.

e-merchandising searchandisingSon but est non seulement d’aider l’internaute à trouver rapidement le produit qu’il recherche, mais aussi de l’orienter vers des produits plus rentables ou additionnels !

Travailler sur votre searchandising, c’est faire de la navigation un atout majeur pour le taux de conversion.

 

Fiche produit

Qu’il arrive directement depuis les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) ou ait passé du temps à naviguer sur votre site, votre visiteur doit être séduit par la fiche produit que vous lui proposez. Elle doit aussi l’informer et le rassurer, car c’est l’une des dernières étapes avant la validation de la vente.

e-merchandising fiche produit

Il existe de nombreuses techniques pour optimiser vos fiches produits. Vous pouvez les consulter ici.

Vous souhaitez booster la performance de votre site e-commerce ? N’hésitez pas à nous demander une démo de la solution Mazeberry Merchandising ! 😀

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