Cout d'acquisition

Coût d’acquisition : les 5 méthodes décryptées

Si vous travaillez dans le domaine du emarketing vous analysez certainement votre coût d’acquisition ou celui de vos clients. La maîtrise de cet indicateur est un élément indispensable pour réussir vos campagnes marketing. Pourtant, bien qu’utilisé par la plupart des marketeurs, le coût d’acquisition reste inégal d’une société à une autre.


En effet, les définitions et formules mathématiques ne sont pas identiques d’un annonceur à l’autre et d’une agence à l’autre. Cela peut amener une certaine confusion au sein de l’entreprise ou dans la relation annonceur / agence / média. Il est donc important de clarifier votre définition du coût d’acquisition. Pour cela, nous avons identifié cinq coûts d’acquisition différents. Lequel utilisez-vous actuellement ? Est-ce le même que vos collaborateurs et partenaires ? Quel coût d’acquisition est le plus utile ?

cout d'acquisition marketing

 

1er coût d’acquisition : Le Coût Par Action (CPA)

Formule : Coûts / Conversions

Exemple : J’investis 10K€ en marketing et mon entreprise obtient 10K conversions. CPA = 10K€ / 10K = 1€

Très souvent, les annonceurs et agences utilisent le Coût Par Action. Il s’agit du coût d’acquisition le plus simple et le plus universel. Il est également le plus optimiste, attention donc à ne pas surestimer vos performances marketing avec cet indicateur.

 

2ème coût d’acquisition : Le Coût d’Acquisition Client (CAC)

Formule : Coûts / Nouveaux clients

Exemple : J’investis 10K€ en marketing et mon entreprise obtient 1K nouveaux clients. CAC = 10K€ / 1K = 10€

Le CAC est l’indicateur favori des Responsables Acquisition. Il permet d’analyser la rentabilité du marketing dans une optique de recruter de nouveaux clients. Différencier CPA et CAC est une bonne pratique à mettre en place, notamment si vous travaillez pour un site marchand.

 

3ème coût d’acquisition : Le Coût de Fidélisation Client (CFC)

Formule : Coûts / Conversions réalisées par des clients existants

Exemple : J’investis 10K€ en marketing et mon entreprise obtient 10K conversions dont 1K issues de nouveaux clients. CFC = 10K€ / (10K – 1K) = 1,11€

Chez Mazeberry, nous faisons souvent des allusions au football mais ne voyez ici aucune référence au Canal Football Club ! Le Coût de Fidélisation Client n’est pas l’indicateur le plus utilisé. Cependant, il est intéressant de mesurer la pression marketing nécessaire pour fidéliser vos clients existants.

 

4ème coût d’acquisition : Le Coût d’Acquisition Client Marketing (CAC Marketing)

Formule : Coûts / Nouveaux clients provenant d’une source marketing payante

Exemple : J’investis 10K€ en marketing et mon entreprise obtient 1K nouveaux clients dont 200 issus de sources marketing payantes. CAC Marketing = 10K€ / 200 = 50€

Aïe, la facture commence à augmenter ! Le CAC Marketing est généralement l’indicateur le moins positif, celui qu’on ne met pas toujours en avant. Pourtant, c’est certainement le coût d’acquisition le plus opérationnel. C’est grâce à lui que vous serez capable d’anticiper les performances commerciales de votre entreprise. En effet, grâce à cet indicateur, vous savez combien investir pour obtenir 100 nouveaux clients.

 

5ème coût d’acquisition : Le Coût de Fidélisation Client Marketing (CFC Marketing)

Formule : Coûts / Conversions réalisées par des clients existants et provenant d’une source marketing payante

Exemple : J’investis 10K€ en marketing et mon entreprise obtient 10K conversions dont 9K issues de clients existants. Sur les 9K conversions, 2K conversions sont issues de sources marketing payantes. CFC Marketing = 10K€ / 2K = 5€

 

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Le meilleur ? La synthèse des 5 coûts d’acquisition !

L’idéal est bien sûr de pouvoir dresser le bilan complet de vos performances marketing.

Exemple :

  • Budget marketing : 10K€
  • Conversions : 10K
  • Clients existants : 9K
  • Clients existants issus du marketing : 2K
  • Nouveaux clients : 1K
  • Nouveaux clients issus du marketing : 200
  • CPA = 1€
  • CFC = 1,11€
  • CFC marketing = 5€
  • CAC = 10€
  • CAC marketing = 50€

En tant que marketeur, ce résumé m’aide à comprendre la rentabilité de mes actions marketing. Je sais que je dois investir 50€ pour obtenir un nouveau client issu du marketing.

 

Sources gratuites VS sources payantes

Attention, pour bien différencier les conversions issues du marketing de celles qui ne le sont pas, n’attribuez surtout pas vos conversions au dernier clic !

Exemple de chemin de conversion : Display > Retargeting > Accès direct = Nouveau client

Dans cet exemple le risque de l’attribution au dernier clic serait de considérer que le nouveau client est issu d’une source gratuite. Ainsi, le nouveau client ne serait pas pris en compte dans le calcul du CAC marketing ! Ayez conscience que la plupart des acheteurs effectuent au moins un accès direct avant d’acheter. Avec l’attribution au dernier clic, votre CAC marketing sera donc très pessimiste !

Nous vous conseillons de considérer qu’une conversion (nouveau client ou client existant) est issue du marketing dès lors qu’une source payante est présente dans le parcours de conversion.

Pour ne plus être dépendant des analyses au dernier clic, essayez la Solution Mazeberry !

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