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Contribution marketing : définition et enjeux

contribution marketing

La multiplication des formats publicitaires a entraîné des changements importants dans la répartition des budgets marketing online et offline. Les professionnels du marketing doivent désormais réussir à toucher leur audience à chaque étape du parcours de conversion : de la découverte du besoin jusqu’au choix du vendeur. Ce constat s’applique aussi bien au secteur B to C qu’au secteur B to B. Il est plus que jamais indispensable de vérifier la présence de sa marque en amont, au milieu et à la fin de la décision d’achat. Pour réussir ce challenge, il est nécessaire de valoriser les investissements marketing qui permettent aux marques de capter l’attention de leurs prospects, de susciter chez eux de l’intérêt et de les convertir en client. C’est ce que nous appelons la “Contribution Marketing”.

10 sources différentes avant une décision d’achat

 

ZMOT-300x162 Contribution marketing : définition et enjeux | Marketing attribution software

Etude ZMOT réalisée par Google

On estime aujourd’hui qu’un acheteur utilisera une dizaine de sources différentes avant de passer à l’achat: blogs, réseaux sociaux, comparateurs, presse, recommandations, avis, etc. Le marketing est donc passé d’un processus “Stimuli => Achat” à un processus beaucoup plus complexe. Les marques doivent désormais engager une conversation avec leurs prospects et les “adresser” avec des supports variés : email, display, social media, search, etc. La réussite d’une campagne publicitaire ne peut donc plus se mesurer sur le court terme avec des indicateurs tels que le retour sur investissement ou le coût d’acquisition. En effet, ces métriques ne valorisent que les canaux marketing intervenant en fin de parcours et sous-estiment donc les leviers permettant d’engager le processus marketing.

Contribution Marketing : définition

 

website-example-300x124 Contribution marketing : définition et enjeux | Marketing attribution software

Une démarche de Contribution Marketing consiste à développer des canaux marketing permettant de toucher ses prospects à chaque étape de leur processus de décision. Pour cela, les professionnels du marketing évaluent la contribution de leurs différents supports (offline, retargeting, email, search…) et leurs rôles (capter l’attention, susciter l’intérêt, convertir…). La Contribution Marketing est donc une démarche itérative consistant à mettre en place des actions marketing rentables sur le long terme.

Par exemple, dans une démarche de marketing classique, Monsieur DUPONT pourrait décider d’arrêter toutes ses bannières publicitaires ne générant pas suffisamment de clients. Dans une démarche de Contribution Marketing, Monsieur DUPONT n’analyse plus uniquement les performances de ses bannières publicitaires en consultant le nombre de clients obtenus. En effet, Monsieur DUPONT souhaite développer sa notoriété avec ce levier marketing. Pour analyser les performances, il analyse donc la notoriété obtenue grâce aux bannières publicitaires. Cette notoriété sera ensuite transformée en acquisition de clients avec d’autres canaux marketing.

Les enjeux de Contribution Marketing

smallcontrib-300x201 Contribution marketing : définition et enjeux | Marketing attribution software

Vous connaissez certainement la citation de John Wanamaker : “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.” Cette citation résume bien le principal enjeu lié à la Contribution Marketing. En effet, cette démarche a pour objectif premier d’optimiser l’allocation budgétaire entre les différents canaux d’acquisition marketing. En revalorisant les canaux initiateurs, les méthodes de Contribution Marketing permettent aux responsables marketing de mieux gérer leur budget.

Bien sûr, la Contribution Marketing aide également à mieux connaître ses clients. La connaissance des parcours de conversion ou “Customer Journey” est devenu un enjeu crucial pour les directions marketing. En recevant les bons messages aux bons moments, les clients et prospects seront plus réceptifs et plus enclins à l’achat. Par exemple, en analysant la durée de décision d’achat de ses clients, un annonceur peut ajuster la pression publicitaire de ses campagnes de retargeting.

Attribution, contribution ou déduplication ?

Mind-Map-Paper-512-300x300 Contribution marketing : définition et enjeux | Marketing attribution softwareOn entend souvent parler d’attribution marketing et de déduplication des ventes. Il s’agit pourtant de méthodes différentes. L’attribution marketing consiste à attribuer une conversion à un ou plusieurs canaux marketing (retargeting, RTB, email…) présents dans un chemin de conversion. L’attribution marketing contient pourtant deux aspects différents : la déduplication des ventes et la contribution. La déduplication des ventes consiste à conditionner la rémunération des apporteurs d’affaires (exemple: affiliés) en fonction de leurs emplacements dans le parcours de conversion (dernier clic, dernier clic payant…). La contribution marketing consiste à analyser les performances de ces canaux d’acquisition et évaluer leurs différents rôles. Il est important de bien distinguer ces deux notions car elles ne répondent pas aux mêmes objectifs.

La Solution Mazeberry est une solution de Contribution Marketing que vous pouvez découvrir dès maintenant  !

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A propos Thibaut Lemay

Thibaut Lemay
Thibaut Lemay, founder & CEO of Mazeberry, is a Marketing and an IT expert. When he's not helping companies overhaul their marketing mix, Thibaut can be found on the green playing golf!

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