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Cas Corsair au salon eCommerce de Paris: compte rendu

Il est 16h25 en ce mardi 22 septembre, nous sommes dans la salle de conférence numéro 9 lors de l’édition 2015 du salon de l’eCommerce de Paris, porte de Versailles, et les gens prennent place. Dans cinq minutes va se tenir la conférence tant attendue par les eCommerçants : le cas Corsair et sa décision de sortir du modèle d’attribution* au dernier clic (Last Click) de manière à valoriser la contribution de tous ses canaux marketing.

Sur les 200 places assises que comporte la salle 9, la moitié a déjà été réservée, et l’autre moitié est occupée en un rien de temps. Les curieux, les intéressés ou même les concernés continuent néanmoins d’entrer, prêts à rester debout de manière à écouter les intervenants parler de ce cas, mais aussi pour découvrir les chiffres inédits qui seront dévoilés par Corsair.

16h30, les intervenants montent sur l’estrade et se présentent. Nous retrouvons Romain Baert, Directeur commercial et associé chez Mazeberry, Stéphane Baron, consultant indépendant en stratégies de markéting digital, avec qui nous avions effectué une interview en avril dernier*, Emmanuel Brunet, Directeur exécutif d’Eulerian Technologies, ainsi que Geoffrey Gouverneur, responsable Web chez Corsair. Le but de la conférence est simple et expliqué d’emblée : comprendre comment la compagnie aérienne Corsair et son conseiller Stéphane Baron ont réussi à optimiser le mix marketing de corsair.fr grâce aux solutions complémentaires Eulerian Technologies et Mazeberry.

Intervenants1 Cas Corsair au salon eCommerce de Paris: compte rendu | Marketing attribution software

Pour se faire, une présentation de ces 2 solutions était nécessaire : Eulerian collecte les données et actions « à chaud » en utilisant de l’attribution en temps réel, avant d’envoyer tous les points de contacts entre la marque et le consommateur à Mazeberry, qui de son côté produit des rapports clairs et épurés avec un recul indispensable à la bonne compréhension de cette quantité non négligeable d’information. Ainsi, c’est en considérant les leviers présents sur un parcours de conversion comme une équipe (initiateur, passeur et buteur) qu’il est possible à Stéphane Baron d’analyser de manière plus précise le rôle et la responsabilité de chacun de ces leviers, et de conseiller Corsair quant aux bonnes décisions concernant leur stratégie de e-marketing.

16h35, il est temps de passer aux choses sérieuses. Après avoir compris l’identité de nos interlocuteurs, leurs rôles mais aussi la problématique posée, il est temps d’entrer dans le vif du sujet. La première question, et la plus logique, est de comprendre pourquoi ce mouvement « Anti dernier clic » fait rage depuis peu*. En effet, comme nous l’explique Stéphane Baron, le parcours des clients pré-conversion est aujourd’hui de plus en plus complexe* et peut, dans certains cas, prendre plus d’un mois (notamment lors d’une réservation de voyage et/ou de séjour à l’étranger) et passer par un nombre important de leviers. Il est donc important d’arrêter d’attribuer la conversion au dernier levier impliqué, permettant ainsi une vision plus globale mais aussi plus réelle du parcours vraiment emprunté par l’utilisateur.Box1 Cas Corsair au salon eCommerce de Paris: compte rendu | Marketing attribution software

« C’était d’ailleurs un problème récurrent pour nous, nous dit Geoffrey Gouverneur, mais depuis 2015 et grâce à Mazeberry, nous avons affiné nos investissements car nous connaissons la position et le rôle de chaque levier utilisé. Cette solution nous a permis d’établir une cartographie précise et de comprendre le rôle de chaque levier ». En effet, comme l’ajoute Stéphane Baron, « on peut maintenant recadrer certains acteurs qui ne font pas ce pourquoi ils sont payés, et éviter ainsi la cannibalisation ».

16h45, maintenant que toute la salle a compris le rôle de chacune des parties présentes, il est temps de présenter des résultats concrets. Quels furent les impacts opérationnels pour Corsair? L’économie réalisée par l’entreprise générant 500 millions d’Euros de CA en 2013 représente-t-elle uniquement quelques pourcents ? Loin de là comme vous allez le découvrir. Sur les 5 analyses qui nous ont été présentées (tirées des 27 réalisées) la première annonce déjà la couleur. Sur l’écran s’affichent les valeurs du CPA au dernier levier payant hors marque visité d’Eulerian Technologies comparées au CPA Multitouch de Mazeberry.

En plus des informations quantitatives, Stéphane ajoute même qu’ « on comprend mieux le parcours du prospect, mais aussi du client. On comprend le rôle de chaque levier, et ça rassure votre direction, qui a besoin d’avoir une approche financière du marketing-mix ».

16h50, le temps file mais la salle respecte un silence respectueux prouvant un intérêt et une curiosité mesurables. La seconde analyse arrive et nous découvrons la contribution des leviers utilisés par Corsair. Autre information de taille car le tableau nous montre que des leviers tels que le SEO peuvent avoir un taux de présence de 53%, c’est-à-dire que ce levier en particulier est présent dans 53% des conversions, on ne sait pas précisément où, mais il est présent, ainsi qu’un taux d’exclusivité de 19%. Ici, deux conclusions peuvent apparaitre, nous explique Stéphane Baron, premièrement, le SEO contribue à minimum 19% des conversions, et maximum 53%, mais aussi, coupez le SEO et vous perdrez à coup sûr au moins 19% de votre CA**. Rien qu’avec ces deux premières analyses, il est possible de comprendre l’importance de se munir d’acteurs professionnels et compétents.

16h55, toujours en termes d’analyse de contribution, la troisième diapo est projetée et nous découvrons le rôle des leviers dans le parcours de conversion. Encore une information de taille car c’est grâce à un tableau comme celui qui est apparu devant nos yeux qu’un décideur peut savoir si le levier rémunéré joue bien le rôle qui lui a été attribué. Prenons un exemple qui parlera facilement à tous : il est normal de trouver une campagne Display RTB en initiateur, en début de parcours, et comme il est possible de le voir pour le Display RTYB 3, c’est le cas. « En contrepartie, nous précise Geoffrey Gouverneur, ce tableau nous permet aussi d’avoir certaines surprises, comme par exemple constater qu’une campagne de Display RTB [ici la numéro 2] est presque autant initiateur, que passeur et buteur. » « C’est ce genre d’analyse qui nous a permis de détecter des potentielles cannibalisations entre les leviers », ajoute Stéphane Baron.

4.-Contrib1 Cas Corsair au salon eCommerce de Paris: compte rendu | Marketing attribution software

Il est maintenant 17h00, personne n’ose entrer ni sortir de la salle, c’est là le cœur de cette présentation et tandis que la fin approche, une quatrième analyse nous est présentée. Stéphane Baron nous parle des couples que peuvent former les leviers. Détails pour certains, information conséquente pour d’autre, il est en effet possible aujourd’hui de savoir quel levier intervient avant ou un après un autre levier, et de là en tirer des conclusions permettant de répondre à des questions telles que « quels sont mes couples de leviers gagnants ? », le poids représenté par ces couples et encore dans combien de conversions ils apparaissent. Là encore des surprises peuvent être observées, des anomalies peuvent être constatées, et il est possible d’approfondir ces statistiques et avoir une vue bien plus détaillée d’un levier en particulier de manière à avoir un maximum d’information le concernant, même individuellement

Cinquième et dernière analyse présentée à la salle, le délai avant conversion. Bien entendu, il change et varie dépendant de la conversion (acheter un pantalon Vs un vol à l’étranger), mais il est toujours important pour un annonceur de savoir combien de touches sont nécessaires avant qu’une conversion ne soit effectuée. Et quand Stéphane Baron nous présente certaines conclusions du cas Corsair concernant la customer journey, nous comprenons quel niveau de détail il est aujourd’hui possible d’atteindre quand on utilise des outils tels qu’Eulerian Technologies et Mazeberry. En utilisant les outils mis à sa disposition, Corsair a pu constater qu’un tiers des conversions nécessitent plus de 5 touches, que le parcours médian est de 3 touches, qu’en moyenne un client achète une première fois en 18 jours et une seconde fois en 13… Ce qui nous est montré à ce moment-là, dans la salle de conférence numéro 9 de ce salon eCommerce 2015, est tout bonnement une analyse complète et détaillée d’une customer journey. Tout ce qu’il manquerait à des eCommerçants avant de prendre des décisions pouvant impliquer des budgets considérables est présenté devant cette salle réunissant plus de 200 personnes. « Il a donc été possible, continue Stéphane Baron, de présenter un graphique très simple mais pourtant détaillé comme nous le voulions : le parcours de conversion classique d’un nouveau client Corsair ».

5.-analyse-conclu Cas Corsair au salon eCommerce de Paris: compte rendu | Marketing attribution software

Bien entendu, les analyses ne sont pas des fins en soi, car l’objectif reste de prendre les bonnes décisions opérationnelles concernant le mix-marketing. Renforcer les leviers initiateurs de conversion ou au contraire les buteurs ? Favoriser les couples forts ou au contraire les leviers indépendants, exclusifs et autonomes ? Les enjeux et les challenges ne s’arrêtent pas là mais c’est grâce à une équipe solide et compétente que Corsair a pu nous montrer des résultats aussi positifs et parlants. Mais à force de parler de choses intéressantes on en vient à perdre la notion du temps, et déjà 17h12 se fait. Après avoir répondu à deux ou trois questions, dont l’une très pertinente concernant les cookies et les fenêtres d’attribution*, nos intervenant se font chaleureusement remercier avant de préciser qu’ils restent bien entendu à la disposition de tous pour toute information complémentaire.

 

* De manière à mieux comprendre certaines notions présentes dans cet article, n’hésitez pas à lire nos précédentes publications:

 

** Pour des raisons de confidentialité, certains chiffres dévoilés dans cet article ont été modifiés mais reflètent la réalité.

 

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A propos Thibaut Lemay

Thibaut Lemay
Thibaut Lemay, founder & CEO of Mazeberry, is a Marketing and an IT expert. When he's not helping companies overhaul their marketing mix, Thibaut can be found on the green playing golf!

Comments (2)

  1. Benoit Arson
    6 octobre 2015 at 14 h 57 min ·

    Merci pour ce partage d’expériences très intéressant.

    Je trouve cependant que l’analyse actuelle de l’attribution a un effet pervers. Cela incite les responsables marketing à lancer les campagnes sur tous les canaux existants et découvrir à quel endroit dans le parcours client ils interviennent. On découvre des choses évidentes, par exemple que les campagnes de retargeting sont plutôt en fin de parcours, ce qui n’a rien de surprenant.
    Ce qui rend perplexe, c’est la découverte d’un même canal à plusieurs endroits, la campagne Display RTB 2 par exemple. Que faut-il en conclure ? Pourquoi un même canal marketing peut-il être présent à différents moments de sa réflexion, au début de son parcours de conversion, au milieu ou à la fin ?
    N’y a-t-il pas d’autres éléments qui entrent en jeu que le canal marketing? La population ciblée, le support, le message?
    N’est-ce pas en amont qu’il faut définir les objectifs de chaque campagne et utiliser l’analyse d’attribution pour vérifier la place des canaux marketing dans le parcours client que le responsable marketing a décidée au préalable?

    Benoit Arson
    GetLandy

  2. Camille Serrurier
    8 octobre 2015 at 15 h 11 min ·

    Bonjour Benoit,
    Merci de nous lire. L’analyse du mix-marketing de Corsair a pu déterminer la réelle place de chaque levier et de les comparer aux objectifs qui leurs étaient impartis. Mais je suis d’accord avec vous, il est important de déterminer les objectifs d’un levier avant chaque lancement de campagne.

    A bientôt

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