Comment les annonceurs répartissent-ils leur budget e-marketing ?

Obtenir du trafic coûte cher à l’annonceur, très cher. Afin de vous faire connaître, il est impératif de bien préparer votre budget e-marketing et savoir quels canaux sont les plus porteurs (cf : Quels canaux e-marketing pour les annonceurs web).
A titre d’exemple, le PDG de Procter&Gamble, A.G. Lafely, a déclaré que près d’un tiers de son budget marketing était consacré au marketing digital. Le fait que cet annonceur orienté média traditionnel investisse une part conséquente de son budget dans le web illustre l’importance de ce média.

Compréhension du Budget e-marketing

La part du budget e-marketing dans le budget total selon le CMO** serait idéalement de 1/3.

A l’intérieur de ce budget e-marketing, il faut décortiquer les différents canaux e-marketing. Voici un exemple issue de l’observatoire de l’E-pub 2014 , qui illustre en moyenne les dépenses des annonceurs web :

Graphique_Part_budget_2014

*Les autres canaux sont : Affiliation, Emailing, Comparateur. Source : Observatoire de l’Epub

Le Search (combinant SEO et SEA) reste la part la plus importante. En effet, en fonction du mot clé sur lequel vous positionnez votre annonce, le coût peut être extrêmement variable. Il suffit que votre mot clé soit sur un secteur concurrentiel et les prix s’envolent ! Le modèle économique (Coût par Clic) en fait un canal coûteux. Néanmoins, le trafic généré par ce type de canal est un de plus important, d’où la grande part du budget e-marketing pour ce canal.

Le display représente plus d’1/4  du budget e-marketing et constitue une source de trafic en plein renouveau (voir “Tendances en cours et à venir” en deuxième partie de l’article).  Visuel et offrant une grande liberté de création, il est idéal pour se faire connaître.

Les autres canaux (comparateurs, affiliation, emailing, social media…) représentent séparément une part très faible dans le budget e-marketing. Cependant, les conversions qu’ils génèrent ne sont pas négligeables et le coût de ces derniers est en général moindre. De plus, l’investissement sera différent en fonction du secteur d’activité dans laquelle l’annonceur exerce. Le social media sera plus utilisé en B2C là où l’emailing marketing sera plus fréquent en B2B.

Voici un exemple d’une répartition chiffrée américaine fournie par Forrester Research en 2014 :

Budget-e-marketing-web-US-2014

On constate que les annonceurs américains investissent une part légèrement plus faible de leur budget en search ( 49% en 2014 contre 58% pour les annonceurs français) mais légèrement plus dans le display, dû à un marché plus mature (32% en 2014 contre 27% pour les français). La part des autres leviers reste sensiblement la même, bien que le social media se développe plus fortement outre-atlantique.

Tendances en cours et à venir.

Plusieurs tendances se sont dessinées au cours de ces dernières années. Selon une étude de l’observatoire de l’E-pub, les tendances à la hausse sont le Mobile marketing qui a explosé tant en notoriété qu’en chiffre d’affaires généré au cours de ces 3 dernières années.

L’emailing progresse proportionnellement au mobile, qui est devenu un vrai support de lecture pour celui-ci (48% des emails sont ouverts sur ​​des appareils mobiles cf : Litmus) Bien qu’étant en légère baisse (-5% d’investissements entre fin 2013 et le 1er semestre 2014) cette montée en puissance des emails dit “responsive design” devrait redonner un coup de jeune à l’emailing.

Le display profite lui aussi de cette augmentation. Certains diront même qu’il connait une certaine mutation grâce à la démocratisation du mobile au cours de ses 5 dernières années. Si on devait parler de révolution, on pourrait citer le display vidéo qui est arrivé sur mobile durant l’année 2012, avec une croissance de +34% d’investissements entre fin 2013 et fin du premier semestre 2014.
L’achat du display en programmatique (RTB : Real Time Bidding) a connu une forte progression entre 2011 et 2014. Il s’agit de la plus grosse tendance display du moment, car elle est adoptée massivement par tous les acteurs du web.

Le search va lui aussi bénéficier de la popularité des plateformes mobiles. De plus en plus de personnes naviguent via leur mobile, leur tablette et renforcent les statistiques du search Mobile.
De nouveaux formats et de nouvelles offres font évoluer le search comme les PLA (Products Listing Ads => Google Shopping). Ces dernières consistent à afficher en lien sponsorisé une sélection de produits avec image, prix et lien du site web de l’annonceur concerné.

La répartition d’un budget e-marketing classique est donc : plus de la moitié pour le Search, plus d’un quart pour le display, et le reste dans les autres canaux comme l’affiliation, le social media… De ces investissements, les tendances futures se dessinent : Le display va connaître une évolution majeure avec l’arrivée de l’achat programmatique et le développement du mobile. Le search va développer ses PLA pour améliorer son efficacité et accroître le trafic via le SEA.

**Pour rappel le CMO Council est une association qui réunit 7000 professionnels du marketing dans 110 pays et à travers tous les secteurs d’activité.

 

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