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Doit-on reconsidérer la notoriété ?

La notoriété est un moteur de business non négligeable : elle construit votre image de marque, définit quel type d’entreprise vous êtes et bien sûr apporte de nombreux nouveaux clients. En tant qu’annonceurs, votre notoriété a un impact. Les leviers liés à la notoriété ont un effet non négligeable dans le chemin de conversion, au même titre que les leviers e-marketing sur lesquels vous investissez.

Nous avons identifiés 3 types de leviers liés à la notoriété :

  • Les accès direct
  • Le SEO
  • Le SEA marque

Cependant, comment gérer leur attribution ? Faut-il attribuer les ventes de la même façon aux leviers de notoriété et hors notoriété ? Faut-il, au contraire, accorder plus d’importance à l’un ou l’autre ?

Des leviers de notoriété sur-évalués ?

Chez Mazeberry, nous avons pu observer que l’internaute finalise souvent son achat via une visite en accès direct ou via une recherche portant sur la marque. Ils vont donc obtenir le succès de la conversion alors que ces derniers n’ont eu aucun impact réel dans la décision. L’internaute souhaitant, dans la plupart des cas, retrouver le site pour finaliser sa conversion. Ces leviers liés à la marque sont ainsi sur-évalués, entraînant une sous-évaluation des leviers hors marque. Pour pallier à cela, nous avons proposé la possibilité de déprioriser les leviers liés à la notoriété. C’est-à-dire ignorer la position de ces leviers liés à la notoriété dans un chemin de conversion multi-leviers, sous certaines conditions.

Les différents niveaux de priorité

La notion de priorité n’intervient que dans le chemin de conversions multi-leviers. Il existe 3 types de priorité. La priorité faible, la priorité intermédiaire et la priorité forte. La priorité forte est la priorité par défaut. Les leviers à priorité forte surpassent tous les autres niveaux de priorité. Ils ne sont pas ignorés quelque soit leur place dans le chemin de conversion. Nous allons surtout nous intéresser aux 2 autres.

La priorité faible.

Mettre les leviers à priorité faible consiste à ne pas prendre en compte les leviers lors de l’attribution. Ces leviers sont donc ignorés quelque soit leurs positions dans le chemin de conversion multi-leviers.

Depriorisation_du_chemin_de_conversion (1)

Dans notre exemple, en utilisant le système de dépriorisation à un niveau de priorité faible, le SEO et l’accès direct sont ignorés. Pourtant, la situation est ici improbable, puisque le retargeting ne peut être initiateur d’un chemin de conversion de part sa nature.
Dans une logique d’attribution, la dépriorisation des leviers en « priorité faible » est utilisée principalement pour ignorer les éventuelles erreurs de tracking qui se glisse dans votre solution de web analytics et peuvent venir fausser vos analyses.

La priorité intermédiaire

La dépriorisation des leviers en « priorité intermédiaire » consiste à ignorer un levier se trouvant après un levier à priorité forte dans le chemin de conversion.

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Ici l’accès direct est à nouveau ignoré car ce dernier se trouve après un levier à priorité forte (à savoir affiliation, SEA hors marque…). De ce fait, il semble logique que l’accès direct ne soit pas le levier déclencheur de la conversion. En effet, les leviers liés à la notoriété intervenant en fin de chemin de conversion n’ont souvent aucun impact réel dans la décision. Le SEO lui n’est pas ignoré car celui-ci se trouve au début du chemin de conversion et non devant un levier à priorité forte.

Réussir son attribution : bien déprioriser ses leviers

Dans une logique d’attribution, il est important de déprioriser ses leviers de notoriété pour renforcer les différents leviers hors marque sur lesquels vous investissez. Cela permet de ne pas sous-estimer la contribution des leviers hors marque, dont les performances sont souvent biaisées par les leviers liés à la notoriété. Cependant, il se peut que vous souhaitez déprioriser d’autres leviers en plus des leviers liés à la notoriété. Attention toutefois à ne pas biaiser vous-même vos analyses. Nous recommandons de garder une priorité intermédiaire pour les leviers liés à la marque afin de ne pas fausser les analyses, mais également pour ne pas ignorer totalement les conversions apportées par ceux-ci.

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