Prenez le contrôle de vos canaux marketing

Annonceurs web, prenez le contrôle de vos canaux e-marketing !

L’investissement dans les canaux e-marketing représente un budget conséquent pour les annonceurs. Cependant, nous ne faisons qu’entendre parler de dépenses importantes, de multiplication des leviers, mais très rarement de comment comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Il s’avère que nous nageons dans un océan de données sans pour autant réussir à y retirer l’information pertinente.


Pour éviter de s’y noyer, il est capital de savoir maîtriser ses données afin de maîtriser ses coûts.

L’E-pub : un enjeu de taille pour les annonceurs

Aujourd’hui, un site internet ne peut se passer de l’E-pub (Adwords, display, SEA, Affiliation…)  pour se faire connaître. Commençons par un bref rappel de l’état de ce marché en 2014.

Le marché de l’E-pub en France a connu une progression de 3% cette année* . Il s’agit de l’unique segment ayant connu une croissance dans un marché publicitaire en baisse en 2014.

L’arrivée de nouveaux supports publicitaires, comme par exemple la publicité mobile, a engendré + 34% de chiffre d’affaires pour le display vidéo et +36% de chiffre d’affaires pour le display mobile. En cause : l’augmentation du temps passé sur mobiles et tablettes. Le search (SEA) reste le principal canal e-marketing en terme de chiffre d’affaires avec un résultat à 867 M€ nets*.

Les résultats issus de ces investissements e-marketing sont très variables d’un annonceur à l’autre. Il existe de nombreuses solutions technologiques pour mesurer les performances des canaux d’acquisition web ainsi que des experts du sujet. Pourtant, les équipes marketing ont encore trop tendance à prendre des décisions basées sur des intuitions. Les décideurs marketing sont aujourd’hui exposés à de nombreux tableaux de bord, mais les exploitent peu. La culture du “marketing data-driven” est très présente dans certains pays, mais encore peu développée en France.

L’importance de comprendre ses données

Vous ne pourrez pas apporter d’éléments de réponse seul, du moins dans les cas les plus fréquents ! Il sera souvent nécessaire de faire appel à une agence spécialisée dans le e-marketing pour vous aider à gérer ces données. Ces dernières peuvent vous aiguiller dans le pilotage de vos canaux et procurent d’excellents conseils. Cependant, en tant qu’annonceur, c’est à vous de définir vos objectifs concernant vos canaux (CA, ROI, nombre de conversions…).E-Pub : Cycle Management

Pour cela, vous devez comprendre les rouages de l’analyse de données. Cela passe par les notions de web analytics : Comment est calculée une visite ? A partir de quel moment peut on considérer une page comme vue ?

Il faut aussi s’arrêter un instant sur les notions d’E-pub : Qu’est ce qu’une impression ? En quoi est-ce différent d’une visibilité  (dont il existe des normes en cours de définition par le MRC**) ?

Et enfin comprendre les notions d’attribution : A quel canal est attribué une conversion ? La conversion est-elle dédupliquée ? Quelle est la différence entre attribution et déduplication ?

Une fois bien renseigné, vous pouvez plus facilement maîtriser vos canaux marketing.

Maîtrise est le maître mot

En tant qu’annonceur web, vous devez être capable de comprendre et créer les rapports concernant vos canaux e-marketing. L’agence peut bien sûr vous accompagner dans l’analyse de ses derniers mais il faut que vous soyez maître de vos décisions.

Il est donc primordial de se former, de s’outiller avec des experts indépendants et des solutions technologiques adaptées aux besoins. Les annonceurs web qui deviennent expert de l’analyse des performances e-marketing ont aujourd’hui un avantage concurrentiel majeur !E-pub : Hand and clockwork

*Source : Observatoire de l’E-pub 2014

** Le MRC est un organisme chargé d’éditer des consensus en matière de mesure publicitaire

 

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