Comment améliorer le taux de conversion avec l’offre produit ?

Le constat est le même pour tous : l’époque où la croissance ne dépendait que de l’augmentation du nombre de visites (et du budget dédié 😉 ) est révolue. Les budgets d’acquisition plafonnent, les CPC s’envolent et la concurrence s’intensifie.

Bref, conversion et rentabilité font partie des nouveaux enjeux de la plupart des e-commerçants.

Beaucoup d’articles traitent déjà du sujet de l’amélioration de la conversion. Cependant la plupart se concentrent essentiellement sur l’optimisation de la forme du site. On parle alors d’UX, d’ergonomie, de temps de chargement… C’est un thème très bien traité et l’on constate une certaine maturité des sites en général.

L’amélioration de la conversion par le fond, à savoir utiliser l’offre produit comme levier de croissance, est quant à elle peu abordée alors qu’elle permet d’obtenir des résultats rapides et durables. Cette approche est souvent négligée et sous-exploitée.

 

Les 6 clés d’une amélioration du taux de conversion par une utilisation efficiente de l’offre produit

 

1. Optimisation des micro-conversions

Analyser les micro-conversions des catégories et sous-catégories permet d’identifier les points de souffrance et de développer un plan d’action adapté. L’objectif n’est pas d’effectuer une analyse macro mais plutôt ciblée afin de comprendre les raisons d’une sous-performance catégorie et d’agir sur les indicateurs responsables. On parle ici du taux de clic, du taux d’ajout panier ou encore du taux d’achat par catégorie et sous-catégorie (cf photo). Améliorer ces indicateurs sur une catégorie à fort trafic aura un impact direct sur les performances commerciales.

 

 

2. Clean du catalogue produit

Contrôler les performances de l’intégralité du catalogue produit est mission impossible. Toutefois, identifier les fiches produit dont les consultations se traduisent peu par un ajout panier permet d’isoler les produits sous performants. Ces produits vous font clairement perdre de l’argent, c’est pourquoi il faudra réduire leur visibilité dans un premier temps.

Ensuite, dans un second temps, il sera opportun d’identifier les causes car ces produits suscitent de l’intérêt et sont potentiellement de bonnes ventes limitées par un problème de stock, de photo, de descriptif ou d’avis négatif.

 

3. Mise en avant des best-performers

Il s’agit là d’identifier les produits qui font partie des plus consultés et dont le taux de conversion est supérieur à la moyenne de la catégorie.

L’idéal est d’utiliser ces produits en tête de gondole, home-page, mails… car ils ont un potentiel de vente supérieur aux autres produits de la catégorie.

À ne pas confondre avec les best-sellers qui sont basés sur le volume d’unités vendues et non la performance du produit.

 

4. Identification des produits à potentiels

L’objectif est d’identifier et d’augmenter l’exposition des produits à potentiels. C’est à dire, les produits qui sont peu consultés et dont le taux de conversion est supérieur à la moyenne de la catégorie. Attention, à ne pas confondre avec les produits de niche qui ont un excellent taux de conversion mais qui réalisent très peu de consultations.

 

5. Pilotage du ranking

80% du chiffre d’affaires d’une page liste est réalisé par les 25 premières positions, c’est pourquoi il est essentiel de piloter le ranking. À quoi bon amener du trafic sur une page catégorie si les produits présents en tête de gondole ne sont pas attrayants ?

Le sujet du ranking mérite un article complet à lui seul, dans les grandes lignes :

  • Le ranking est l’un des leviers de croissance les plus puissants de l’e-merchandising car il agit sur le lieu de vente principal du site web : la page liste (qui réalise à elle seule 60% du CA).
  • La règle magique n’existe pas, le ranking doit s’adapter aux tendances, aux opérations commerciales, à la saison, aux clients, aux besoins métier… C’est pourquoi les solutions semi-autos sont à privilégier par rapport au tout-algo sauf si votre priorité est de gagner du temps.
  • La disponibilité des produits est très importante, et même essentielle à la conversion. À l’heure où les clients paient pour une livraison express, il n’est pas judicieux d’exposer un produit indisponible.

 

6. Monitoring du cross-selling

Outre l’augmentation du nombre d’articles par commande et du panier moyen, le cross-selling est un bon moyen d’augmenter le taux de conversion. En effet, son rôle est double lorsqu’il est placé dans une fiche produit.

Il aura pour objectif d’augmenter le nombre d’articles par commande en proposant des produits complémentaires mais aussi d’améliorer l’engagement des visiteurs venant de google shopping par exemple. En effet, les visiteurs provenant de cette source sont très volatils et si le produit à l’origine de la visite ne leur plaît pas, ils quitteront le site. C’est pourquoi leur proposer des produits similaires (faisant partie de vos best-performers de préférence) permet de les engager davantage dans leur visite.

 

Conclusion

Pour augmenter le taux de conversion, il est essentiel d’optimiser votre site tant sur le fond que sur la forme. S’assurer que l’essentiel est déjà bien fait est un bon moyen de ne pas faire fausse route dans des projets de longue haleine, de type refonte. L’offre produit est votre meilleur atout, c’est pourquoi il faut veiller à l’exploiter au maximum.

 

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