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Les 5 points indispensables à un projet d’attribution

Suite à notre article sur les 5 erreurs à éviter en attribution marketing, nous avons élaboré une checklist des 5 points importants qu’il faut mettre en place au démarrage d’un projet d’attribution.  Cette liste vous aidera à bien définir les objectifs de votre projet et la configuration de ce dernier.

1)      Identifier vos sources et leurs objectifs

La base de l’attribution est d’analyser les performances de vos leviers marketing. Pour cela, il vous faut définir quels sont les leviers dont vous disposez et comment vous souhaitez les analyser. Allez-vous les analyser un à un ? Où allez-vous détailler chacune de vos campagnes pour savoir laquelle est la plus rentable ?

Prenons un exemple : vous avez mis en place 3 campagnes Google AdWords pour votre site web. Vous avez la possibilité d’analyser les 3 campagnes dans leur globalité, en les regroupant. Ou vous pouvez analyser les 3 campagnes séparément.

Pour les 2 cas, vous allez devoir définir des objectifs pour vos conversions. Ces dernières peuvent reposer sur différents critères en fonction de la nature de votre site web. Si vous êtes un E-commerçant, les conversions se porteront naturellement sur vos ventes. Mais si vous êtes un site qui ne réalise pas de ventes directes, vous pouvez avoir des objectifs de conversions plutôt axés sur les inscriptions, des téléchargements de dossier, de demande devis, etc.

2)      Définir vos KPI

Une fois vos sources et objectifs de conversions définis, il faut en ressortir les différents KPI (Key Performance Indicators ou Indicateurs clés de performance). Ils peuvent être relatifs aux dépenses dédiées aux leviers, au chiffre d’affaires réalisés mais aussi à des indicateurs plus précis comme le ROI, le taux de conversion réalisé par vos leviers ou encore la typologie du levier.

Lorsque vos KPI sont choisis, n’oubliez pas d’en définir le seuil à atteindre ou à ne pas dépasser. Par exemple, si vous avez choisi un KPI de type ROI sur un de vos leviers, vous devez définir un seuil à atteindre. Si nous reprenons le levier Google AdWords, vous pouvez définir un objectif ROI à 120%. A l’inverse, vous pouvez également lui définir un seuil à ne pas dépasser de 75%. En dessous, cela voudrait dire que ce levier ne répond pas à vos objectifs de rentabilité.

3)      Choisir les règles d’attribution.

Les règles d’attribution sont également à choisir. Les règles comportent le choix de la fenêtre d’attribution et le choix du modèle d’attribution. La fenêtre d’attribution est par défaut de 30 jours dans le secteur du E-commerce. Cependant, vous pouvez définir une fenêtre d’attribution plus courte (15 jours) où plus longue (60 ou 90 jours) selon votre secteur d’activité.

Pour les modèles d’attribution, il ne tient qu’à vous de choisir le modèle qui vous convient le mieux. Il en existe plusieurs, mais nous en retiendrons 5 principaux : les modèles dit classique (premier clic, dernier clic.), le modèle parabolique et les modèles croissant/décroissant. Pour plus de détails sur les modèles, n’hésitez pas à consulter notre article sur les différents modèles d’attribution

En complément, il faut savoir si vous voulez déprioriser certaines sources de trafic. En effet, en accordant plus de poids aux sources de trafic payantes et moins aux sources gratuites liées à la notoriété comme le SEO ou les accès direct. Certains annonceurs font ce choix afin de ne pas sous-estimer l’impact de leurs leviers marketing.

4)      Établir un consensus.

Il est important d’établir un consensus concernant le projet d’attribution, aussi bien au sein de l’entreprise qu’avec les partenaires concernés. Il faut savoir tenir informé les équipes et les acteurs concernés (agences partenaires, consultants aidant sur le projet.) des décisions prises concernant l’avancement du projet. Il faut également savoir justifier ses décisions mais aussi partager les bonnes informations aux partenaires. Vous pouvez très bien partager des tableaux de bord aux partenaires. Cela leur permettra de consulter leurs propres leviers afin qu’il puisse également consulter les performances de leur levier tout en étant impartial.

5)      Avoir des données propres et cohérentes

La clé de votre projet d’attribution, ce sont vos données. En effet, si votre solution de web analytics contient des données inexactes ou mal configurées, cela peut nuire à la bonne direction de celui-ci. L’attribution se basant sur vos données, lorsque ces dernières sont mal configurées, le projet devient très difficile à configurer. Il est déjà arrivé d’avoir des campagnes dupliquées dans les solutions analytics ou encore des sources de trafic inconnues de l’annonceur. Il est donc impératif de bien vérifier vos plans de taguages et les remontées de vos conversions.

Bien préparé, votre projet d’attribution est une solution efficace qui vous permet de réduire vos dépenses e-marketing. Toutefois, il vous faut pour ça correctement effectuer vos analyses. Car vous ne pourrez pas prendre les bonnes décisions si vos analyses sont erronées.

Vous devez donc être capable de répondre aux questions suivantes :

  • Quel est le niveau de détail de mes sources de trafic ? (campagne par campagne ou source par source)
  • Quel est le niveau de rentabilité de vos sources ?
  • Comment allez-vous mesurer cette source de rentabilité ? Avec le ROI ? Le ROAS? Le taux de conversion ?
  • Quelles seront vos règles d’attribution ?  Votre modèle ?  Votre fenêtre ?
  • Avez-vous vérifié vos plans de taguages ? Vos remontées de conversion ?

 

Pour en savoir plus, n’hésitez pas à demander une démo personnalisée de la solution Mazeberry.

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