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5 bonnes raisons de faire de l’attribution

On limite souvent l’attribution à un simple reporting, alors que les avantages et les enjeux vont bien plus loin. Que peut apporter l’attribution à vous, annonceurs ? Cette méthode d’analyse va vous permettre d’éviter l’effet Last Click, mieux comprendre les relations entre vos différents leviers marketing, mesurer les performances de ces derniers… Mais voyons cela plus en détails.

Eviter l’effet Last Click

Comme dit dans un précédent article : il n’est plus possible de faire du Last Click de nos jours. En effet l’attribution marketing est devenue une best practice en terme d’optimisation des performances des leviers marketing.

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Pourquoi vouloir éviter l’effet last click ? Car aujourd’hui, près de 50% de vos conversions sont multi-leviers. Privilégier le dernier clic, c’est ignorer 50% de son chiffre d’affaires. La variété des modèles d’attribution vous permet en plus de ne plus utiliser le dernier clic pour effectuer vos analyses. Ces dernières gagnent en justesse et en précision, selon que vous choisissez un modèle basé sur l’emplacement, l’engagement ou la data.

Observer les contributions

Le fait d’analyser au last click vous fait ignorer les autres leviers marketing ayant contribué à la vente. Vous fermez les yeux volontairement sur 90% de votre parcours d’achat et sur-estimez vos leviers finalistes. Par conséquent, vous sous-estimez les leviers contributeurs et risquez de couper des leviers générant du trafic qualifié. Une erreur qui risque de fausser complètement vos analyses et mal orienter le pilotage de vos investissements. De plus, ces leviers marketing interagiront également de différentes manières entre eux, certains ayant des impacts sur d’autres.

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Comprendre les relations entre les différents leviers marketing.

Vos leviers ne sont pas indépendants. En plus de leur contribution au parcours d’achat, vos leviers marketing ont une relation plus ou moins directe entre eux. Certains vont avoir une répercution sur l’intégralité du parcours, influençant l’ensemble des performances de vos leviers.  Par exemple, votre internaute voit votre marque via le Display, tape votre marque via le SEO et se fait retargeter par email. Vous coupez le display et c’est l’ensemble des leviers marketing qui seront affectés par cette coupure. L’attribution va vous permettre de voir les répercutions d’un levier sur l’autre. De ce fait, vous pourrez construire vos campagnes marketing en fonction des différentes interactions et ainsi créer la parfaite…

Identifier les différents rôles.

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…Equipe ! Car vos leviers forment une équipe ! Ensemble, ils contribuent à amener un internaute à une conversion. Cette opération peut s’étendre sur plusieurs jours ou semaines. Et tous auront contribués à un moment précis. Vos leviers marketing auront donc des rôles en fonction de leur position dans le parcours d’achat : initiateurs de conversions, créateurs d’attention (“passeurs”), les« buteurs »… tous ces rôles vont répondre à plusieurs questions : Quel levier amène le trafic utile ? Mon levier est-il à la bonne place ? Quels leviers sont les plus efficaces pour réengager vos visiteurs ? etc.

Mieux mesurer les performances des leviers marketing

Tout cela amène à une meilleure mesure de la performance de vos leviers marketing. En effet, en observant la contribution, en analysant la relation entre les différents leviers et en identifiant les rôles, il devient plus facile de mesurer les performances de vos leviers. Vous disposez alors d’une vision plus précise sur ces derniers et êtes mieux équiper pour analyser leur ROI, leur présence dans le chemin de conversion, leur taux de conversion. Mieux répartir les investissements entre les différents leviers.

Notre client allobébé.fr a utilisé notre solution d’attribution afin de répondre à la problématique suivante : ses analyses effectuées manuellement ne permettaient pas d’évaluer l’impact des sources de trafic sur le processus d’achat. Il a ainsi optimisé son budget d’acquisition web marketing de 15% grâce à l’attribution en 6 mois !

N’hésitez pas à consulter l’étude de cas réalisé avec allobébé.fr pour en savoir plus.

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