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4 questions à un expert : Stéphane BARON

Aujourd’hui, Mazeberry vous propose de continuer sa série d’interview d’expert. Cette fois, nous avons interrogé Stéphane BARON sur les problématiques des annonceurs web. Stéphane BARON est consultant certifié Mazeberry depuis 2014 !

 

3835e67-300x300 4 questions à un expert : Stéphane BARON | Marketing attribution softwareBonjour à tous !

Je m’appelle Stéphane Baron, j’ai 39 ans. Après avoir passé 12 ans dans le marketing digital et le secteur e-commerce, j’ai lancé ma société début 2014 : je travaille comme consultant indépendant (freelance) sur les problématiques Analytics et performance des leviers d’Acquisition. Mes missions se concentrent sur les problématiques de tracking ad-centric et site centric, la définition des KPIs de performance (en particulier E-Commerce), l’automatisation des dashboards, les modèles d’attribution des ventes et de calcul de contribution réelle des campagnes, ainsi que sur des plans d’action « Quick Wins » sur les leviers Search, Display/RTB, Affiliation… J’ai notamment œuvré chez voyages-sncf ou Française des Jeux l’année dernière, et chez Numericable-SFR cette année. Depuis mon lancement j’ai réalisé plus d’une douzaine de missions, de durée variable (entre 1 et 6 mois), « en régie » au sein des équipes opérationnelles des annonceurs, dans une logique de montée en compétences et d’implémentation rapide de « best practices ».

Stéphane, à quelles problématiques les annonceurs web sont-ils principalement confrontés ?

C’est assez variable selon le niveau de maturité de l’annonceur. Mais je dirais qu’en général, ils sont confrontés à 3 grands enjeux

  • Un manque de visibilité sur la performance réelle (incrémentale) de leurs leviers/campagnes lié à un manque de pilotage et un tracking perfectible.
  • Une déduplication incomplète de leurs leviers d’acquisition, ainsi qu’un flou concernant le « modèle d’attribution » idéal des ventes  pour leur business.
  • Une volonté croissante de comprendre les parcours des internautes menant à la vente (customer journey) : quels sont les leviers qui contribuent efficacement aux ventes ? A quel coût ? Combien de visites pour une vente ? Quel impact ont les impressions Display (visibles) ? Quelle est la durée type du parcours ? Quels parcours cross-devices ? Quels parcours online se finalisent offline (ou inversement) ?

En 1 mot, ils veulent comprendre rapidement là où il faut investir, et comment. Grâce à une vision complète et « non-tronquée » des parcours consommateurs, ils veulent obtenir le meilleur Retour Sur Investissement et assurer la croissance des ventes.

C’est donc à la fois un défi technique et un défi du point de vue de l’expertise et des compétences.

Comment aides-tu les annonceurs à optimiser leurs stratégies d’acquisition web ?

En général mes missions se déroulent en 3 phases :

  1. Diagnostic tracking/outils/pilotage, en parallèle d’une analyse en profondeur de chacun des leviers d’acquisition
  2. Implémentation, en bonne intelligence avec les équipes internes, de toutes les bonnes pratiques/quick wins à la fois côté pilotage, techno, et performance des leviers.
  3. L’annonceur fait alors un vrai bond en avant dans sa capacité à piloter le business, à y voir clair, et peut donc – en toute confiance – accroître ses investissement sur les campagnes efficaces (CA incrémental à ROI maîtrisé) et réaliser des économies sur les campagnes qui le sont moins

Plus récemment j’ai beaucoup travaillé sur les problématiques de « Real Time Data », notamment grâce aux opportunités proposées par le marketing programmatique, afin d’activer/réactiver des segments prospects ou clients au bon moment, avec le bon message, et sur le bon canal. Ce chantier passionnant, souvent dénommé « DMP », représente une opportunité pour les annonceurs. Ça leur permet d’utiliser les datas comme une arme pour un marketing plus ciblé, plus personnalisé, plus efficace.

Mais c’est un sujet qu’il faut aborder de manière simple et pragmatique. Une bonne approche sur ce sujet consiste d’abord à écrire les « use cases » concrets (les scénarios) avant de se poser d’emblée la question technique. C’est la condition sine-qua-non pour bien dimensionner le projet et éviter les écueils.

Quels sont les outils que tu utilises le plus souvent ?

J’utilise énormément d’outils et de plateformes différentes. C’est d’ailleurs l’une des promesse majeure de mon approche : la maîtrise de toutes plateformes technologiques ! Il faut s’adapter.

J’utilise d’abord les outils de tracking de l’annonceur comme Google Analytics, Eulerian, Adobe…afin de les paramétrer de manière optimale, ainsi que les Tags Masters (déduplication des partenaires medias, modèles d’attribution poussés) ainsi que les « SDK » côté applications mobile.

Pour les analyses multi-touch (« customer journey ») je travaille sur plusieurs clients sur la solution Mazeberry qui me permet une visualisation rapide des parcours. C’est également un gain de temps considérable pour identifier les leviers efficaces afin de prendre des décisions opérationnelles.

Ensuite, j’utilise les plateformes medias : Adwords biensûr (et les outils de Bidding Search), les plateformes programmatiques (Trading Desk/DSP) pour le Display de conquête, le display CRM ou le display de retargeting…les plateformes d’affiliation, les plateformes de gestion de flux XML, les plateformes PRM/CRM…

Savoir maîtriser à fond les plateformes technologiques est l’une des clefs du marketing digital. Ma mission est d’aider les annonceurs à en tirer bénéfice.

Pour les analyses multi-touch (« customer journey ») je travaille avec plusieurs clients sur la solution Mazeberry qui me permet une visualisation rapide des parcours, et un gain de temps considérable pour identifier les leviers efficaces afin de prendre des décisions opérationnelles.
Stéphane BARON,

Quel est selon toi LE grand enjeu en 2015 ?

517980-favor-i-m-commerce-et-marketing-mobile-nouvelles-frontieres-300x200 4 questions à un expert : Stéphane BARON | Marketing attribution software

Je pense que la réconciliation des parcours online cross-devices, et offline reste la clef pour 2015. Une vraie vision 360°, ce qui est le rêve de tout marketer !

  • Parcours cross-devices car c’est une vraie complexité de comprendre par exemple la contribution du mobile sur les ventes « desktop ». Le Mobile est-t-il un levier initiateur ou autonome ? Dans quelle proportion ?
  • Offline au sens medias offline (TV, radio..) afin là  de comprendre leur impact réel et « mesurable » sur les ventes, et offline au sens finalisation des parcours d’achat en magasin, ce qui est également un enjeu complexe, un défi technique, mais un chantier réellement  passionnant !

Ces parcours sont d’autant plus complexes qu’ils se déclinent en parcours prospect froids, tièdes, chauds, clients inactifs, actifs..récents..fidèles..ou non… et ensuite par typologie de produit acheté.

Beaucoup de mes missions 2015 s’orientent sur ces enjeux.

4 questions à un expert : Stéphane BARON
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A propos Thibaut Lemay

Thibaut Lemay
Thibaut Lemay, founder & CEO of Mazeberry, is a Marketing and an IT expert. When he's not helping companies overhaul their marketing mix, Thibaut can be found on the green playing golf!

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