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Attribution marketing : une question d’impartialité

En attribution marketing il n’y a pas de règles définies. Vous pouvez choisir le modèle d’attribution de votre choix et le personnaliser à l’infini. Il y a cependant une règle à prendre en compte et une seule : l’impartialité. Une démarche d’attribution marketing ne doit en aucun cas être liée à des objectifs individuels. Pour éviter que cela arrive, sélectionnez bien vos partenaires et outils.

L’attribution marketing au service du média

00952e4-300x172 Attribution marketing : une question d'impartialité | Marketing attribution software

Beaucoup de régies publicitaires et d’éditeurs de technologies publicitaires l’ont compris, l’attribution marketing peut être un excellent moyen de valoriser l’efficacité d’un canal marketing. Les acteurs de l’e-mailing, du référencement naturel et du display de conquête sont ceux qui ont le plus à y gagner. Ces canaux marketing sont en effet trop souvent dévalorisés dans les analyses traditionnelles au dernier clic. C’est pourquoi, ces acteurs pourront vous recommander d’utiliser des méthodes d’attribution valorisant les premières interactions.

A l’inverse, les acteurs de l’affiliation et du retargeting sont ceux qui ont le plus à y perdre. Ces canaux marketing interviennent principalement à la fin des parcours de conversion et le savent. La règle d’attribution au dernier clic et les modèles d’attribution croissants semblent convenir aux leviers à la performance. Pourquoi changer une méthode qui marche ? En tant qu’annonceur, peut-on se fier aux analyses des régies publicitaires ?

L’attribution marketing au service de l’agence

image_168_167497021-300x200 Attribution marketing : une question d'impartialité | Marketing attribution software

Les agences ont un rôle primordial pour le succès de vos opérations marketing. Pourtant, le marketing (mise en place de campagnes e-marketing, référencement naturel, etc.) et l’analyse des performances marketing devraient être deux sujets dissociés. En effet, on peut difficilement concevoir qu’un acteur, aussi expert et transparent soit-il, puisse gérer à la fois la mise en place de campagnes marketing et ses analyses. Faites donc attention à ne pas tomber dans le piège des agences qui proposent à la fois du consulting média et des solutions de tracking. Devez-vous mettre tous vos œufs dans le même panier ? Connaissez-vous réellement les méthodes d’attribution employées par votre agence ?

L’attribution marketing au service du budget marketing

bitcoinpiggy-300x225 Attribution marketing : une question d'impartialité | Marketing attribution software

Chaque année, les budgets marketing peuvent évoluer à la hausse comme à la baisse. Les directions marketing ont souvent pour objectif l’obtention d’un budget plus important. Pour obtenir cette augmentation de budget, certaines directions marketing ont recourt à l’attribution marketing. Peut être en faites-vous partie ? Dans ce cas, les directions marketing vont commander une étude ad hoc auprès d’une agence. L’objectif est souvent de comparer le plus de modèles d’attribution possible pour trouver celui qui attribuera le plus de ROI aux actions marketing.

Les projets d’attribution ad hoc réalisés quelques semaines avant la négociation des budgets sont rarement productifs pour l’entreprise. Cette démarche traite la problématique d’attribution marketing en passant à côté de son réel enjeu : mieux répartir le budget marketing. Attention donc à ne pas utiliser l’attribution marketing pour justifier ce qui est acquis. Si vous êtes dans ce cas, votre démarche risque d’être biaisée.

L’attribution marketing au service de l’annonceur

picjumbo.com_HNCK3988-300x200 Attribution marketing : une question d'impartialité | Marketing attribution software

L’attribution marketing est au service de l’annonceur. C’est pourquoi, il est important que ce dernier soit pleinement impliqué dans le choix de ses propres règles d’attribution. Les directions générales sont rarement impliquées dans ces choix alors qu’elles sont les premières concernées. L’attribution marketing peut être un sujet complexe pour les annonceurs. C’est pourquoi, il est important de s’accompagner d’outils et de consultants indépendants.

Notre outil, la Solution Mazeberry, permet aux annonceurs de mesurer et attribuer les performances de leurs canaux d’acquisition en toute impartialité. Conscient de la complexité du sujet, nous avons développé un réseau de partenaires certifiés. Ces partenaires ont été formés à notre méthodologie impartiale et à notre outil et accompagnent les annonceurs dans leurs analyses.

L’attribution marketing peut être abordée avec différents angles : celui du média, celui de l’agence, etc. Si vous êtes annonceur, soyez vigilant sur les choix de vos règles d’attribution et faites en sorte d’être toujours dans une démarche neutre. C’est la clé pour réussir votre démarche d’attribution marketing.

Attribution marketing : une question d’impartialité
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A propos Thibaut Lemay

Thibaut Lemay
Thibaut Lemay, founder & CEO of Mazeberry, is a Marketing and an IT expert. When he's not helping companies overhaul their marketing mix, Thibaut can be found on the green playing golf!

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