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Attribution et déduplication dans un même bateau ?

Attribution et déduplication dans un même bateau

Mazeberry a participé vendredi 21 mars à la table ronde “Attribution et déduplication dans un même bateau ?” dans le cadre des Journées du Contenu Web à Lille. Thibaut Lemay, fondateur de Mazeberry, est donc intervenu auprès d’un public composé d’e-commerçants et d’experts en e-marketing pour expliquer les enjeux de l’attribution et de la déduplication. En effet, ces deux notions font souvent l’objet d’un amalgame. Maxime Gailhbaud, Trafic Manager chez Blancheporte et Olivier Guillaume, Responsable Web Analytics d’Auchan.fr sont également intervenus sur ce sujet.

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Présentation de Mazeberry à la table ronde “Attribution et déduplication dans un même bateau ?” à Lille

La table ronde a débuté avec le retour d’expérience de Blancheporte. Maxime a débuté sa présentation en évoquant les confusions liées aux différents termes: Post Clic, Post View, Premier Clic, Dernier Clic, Time Decay, etc. La présentation a ensuite illustré les problématiques techniques liées à la durée des cookies. Maxime a notamment développé les risques d’un projet de déduplication pour un site e-commerce. En effet, selon Maxime, il est important d’avoir une bonne visibilité sur les cycles d’achats des clients ainsi que sur les comportements des leviers e-marketing avant tout projet de déduplication des ventes.

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Présentation de Maxime Gailhbaud, Trafic Manager, Blancheporte.fr

Ce fut ensuite au tour d’Olivier de prendre la parole pour évoquer les enjeux de la déduplication pour une enseigne de Grande Distribution en ligne comme Auchan.fr. En effet, selon Olivier il est important d’évaluer les enjeux d’un projet de déduplication avant sa mise en place. Le retour d’expérience d’Olivier était très intéressant car il a expliqué que l’attribution et la déduplication  n’ont pas été des sujets prioritaires pour son entreprise en raison de plusieurs constats. En effet, une étude des chemins de conversion à été réalisée afin de déterminer le pourcentage de “chiffre d’affaires mixte”. Cet indicateur évalue la part du chiffre d’affaires issue de plusieurs canaux d’acquisition. Cette étude a montré que la plupart des ventes de ce site ne sont issues que d’un seul levier e-marketing. Il y a donc peu d’enjeux liés à l’attribution et à la déduplication pour cet annonceur. Olivier conseille aux annonceurs de réaliser ce type d’audit en amont d’un projet d’attribution ou de déduplication.

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Présentation d’Olivier Guillaume, Responsable Web Analytics d’Auchan.fr

Mais alors, qu’est-ce réellement que l’attribution ? Est-ce identique à la déduplication ? Ces deux notions sont-elles, comme le mentionne le nom de la table ronde, à mettre dans un même bateau ?

Thibaut, fondateur de Mazeberry, fut la troisième personne a intervenir sur le sujet. Thibaut a apporté son expertise sur le sujet afin de donner une définition et un périmètre clair à chaque méthode: l’attribution et la déduplication. Selon Mazeberry, l’attribution est une méthode d’analyse qui permet de répartir le poids d’une conversion à plusieurs canaux. L’attribution s’applique à l’ensemble des canaux d’acquisition online (Liens sponsorisés, SEO, Display, Comparateurs, Retargeting, Affiliation, etc.). La déduplication n’est pas à mettre dans le même bateau que l’attribution. La déduplication consiste à conditionner la rémunération des apporteurs d’affaires. La déduplication ne s’applique qu’aux canaux d’acquisition à la performance (affiliation). Thibaut précise que la non-rémunération (déduplication) de certains partenaires (cashback par exemple) peut entraîner des problèmes et des incompréhensions. En effet, comment expliquer à un internaute que son cashback n’a pas été validé parce qu’un autre affilié a été crédité de la vente ?! Thibaut résume donc cette différenciation entre attribution et déduplication avec le tableau ci-dessous.

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Présentation de Mazeberry à la table ronde

En conclusion, nous ne pouvons pas mettre l’attribution et la déduplication dans un même bateau ! Les enjeux, les problématiques et les méthodes ne sont pas les mêmes.

Mazeberry publiera prochainement un nouveau livre blanc dédié à cette problématique, en collaboration avec Business & Décision. Vous pouvez également télécharger la présentation réalisée par Mazeberry au cours de la table ronde.

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A propos Thibaut Lemay

Thibaut Lemay
Thibaut Lemay, founder & CEO of Mazeberry, is a Marketing and an IT expert. When he's not helping companies overhaul their marketing mix, Thibaut can be found on the green playing golf!

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