Les 5 étapes du déni en attribution marketing

Lors de la mise en place d’un projet d’attribution marketing, il y a beaucoup de bonnes intentions. On s’attend souvent à avoir une confirmation du bon pilotage de nos investissements e-marketing. Puis vient la génération du premier rapport, et la surprise est généralement au rendez-vous. En effet, beaucoup d’annonceurs ne s’attendent pas à de tels résultats concernant leur mix marketing après la mise en place d’un projet d’attribution / contribution. Une fois sortit du last click, certains prennent conscience du manque de rentabilité des leviers qui semblaient bien fonctionner. D’autres ont de bonnes surprises sur des leviers dont ils avaient ignoré le potentiel d’acquisition jusqu’à présent. Cependant, certains annonceurs passent par nos 5 étapes du “déni” : la surprise, la contestation, la justification, la négociation et pour finir l’acceptation.

Etape 1 : la surprise

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Et oui, une fois sorti du modèle d’attribution last click, les premières surprises tombent et elles ne sont pas toujours

bonnes. Beaucoup d’annonceurs tombent de haut face aux résultats de leurs leviers et principalement pour cette raison : les analyses effectuées issues du last click sont biaisées. Tout comme les analyses dites en silo, qui se basent exclusivement sur les rapports fournis par les apporteurs d’affaires.

Etape 2 : la contestation

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Viens ensuite le moment de la contestation, où l’annonceur pensait pourtant avoir tout bon. Son mix semblait  parfait, mais le projet d’attribution démontre que non, il faisait fausse route. Le plus souvent, c’est la solution de tracking qui est accusée, ou encore la solution d’attribution, dont on reproche des manquements qui demanderaient un développement spécifique.

Etape 3 : La justification

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Cette étape est la suite logique de la contestation. L’annonceur semble vouloir se justifier des résultats de l’analyse, sans pour autant se pencher sur celle-ci. Cela passe par la notoriété qui peut être mise en cause, aux ventes réalisées en offline qui sont ne pas identifiables dans le parcours de conversion. Des éléments qui peuvent être contestés dans les 2 cas, puisqu’on recommandera souvent de déprioriser la notoriété (voir ici) et les conversions offline ne sont pas prises en comptes dans un projet d’attribution, puisque seules les conversions onlines sont analysées.

Etape 4 : La négociation

L’annonceur est maintenant en phase de négociation. Il a maintenant saisi que tout était correctement paramétré et attaque le problème sous un autre angle. Le modèle d’attribution, la vision post clic / post view… aucun détail n’est épargné. Cependant, si il y a bien des changements entre un modèle et un autre ainsi qu’entre un type d’interaction et un autre, ces derniers sont souvent très faibles. Au final, changer tel ou tel variable n’affectera que très peu le résultat de départ. L’annonceur pourra alors se diriger vers la prochaine étape : l’acceptation

Etape 5 : L’acceptation

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Vient enfin l’acceptation, le moment où l’annonceur comprend qu’il ne reste qu’une chose à faire, prendre en considération l’analyse et prendre une décision vis-à-vis des résultats obtenus. Bien sûr, il n’est pas forcé de prendre cette décision seul. Bien accompagné, l’annonceur pourra prendre plus facilement des décisions concernant son analyse. Le résultat de celle-ci vise à mieux comprendre les mécaniques de son mix marketing. Il ne s’agit pas d’un jugement porté par un tiers sur le pilotage des leviers, mais bien d’un constat le plus souvent impartial sur la qualité des investissements effectués.

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