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Les 5 erreurs à éviter en attribution marketing

Les 5 erreurs à éviter en attribution marketing

  L’attribution marketing est un sujet qui fait parler de lui depuis quelques années. Il est devenu nécessaire dans la maîtrise des coûts marketing pour les annonceurs comme pour les agences. Chez Mazeberry, nous travaillons depuis près de 4 ans (à l’heure où sont écrites ces lignes) dans ce domaine et avons pu identifier les pièges dans lesquels les annonceurs ont tendance à tomber lorsqu’ils commencent un projet d’attribution. Voici donc 5 erreurs à éviter lorsque vous commencez un projet d’attribution marketing.

  • Numéro 1 : Confondre Attribution et déduplication
  • Numéro 2 : Confier le projet à la mauvaise personne
  • Numéro 3 : Ne pas impliquer toutes les parties prenantes
  • Numéro 4 : Vouloir aller trop vite
  • Numéro 5 : Se tromper de règle d’attribution.

Erreur Numéro 1 : Confondre Attribution marketing et Déduplication

L’attribution marketing et la déduplication ont 2 rôles bien distincts en fonction des problématiques. Là où l’attribution permet de pondérer le résultat d’un objectif de conversion aux canaux marketing y ayant directement ou indirectement contribué (Cf : notre article sur l’attribution marketing), la déduplication conditionne la rémunération des canaux marketing à la performance (au CPA). La déduplication n’est donc applicable que pour les leviers au CPA où le résultat est corrélé à l’activation d’un tag sur le site.

Ainsi, en fonction de la problématique, il faudra choisir l’attribution ou la déduplication :

  • Vous investissez essentiellement sur des leviers à la performance (l’affiliation) et vous souhaitez réduire vos coûts ? => Déduplication
  • Vous souhaitez générer des tableaux de bord intégrant la rentabilité (CAC, ROI) de vos canaux d’acquisition marketing ? => Attribution 

Erreur Numéro 2 : Confier le projet à la mauvaise personne

On dit souvent dans le domaine RH que recruter la mauvaise personne coûte 2 fois plus cher à l’entreprise. Il en va de même pour l’attribution marketing. Certes, confier le projet à la mauvaise personne ne va pas doubler vos coûts. Cependant, si la personne est liée aux résultats elle sera moins objective dans ses décisions et risque de favoriser des canaux par pures décisions personnelles. Il est donc préférable que la personne qui initie le projet soit une entité impartiale au sein de l’entreprise. Il est également possible de passer par un consultant extérieur indépendant de toute régie publicitaire.

Erreur Numéro 3 : Ne pas impliquer toutes les parties prenantes

Comme vu ci-dessus, la partie gestion de projet doit être confiée à une personne experte et impartiale. Mais il ne faut pas que le projet soit mené dans l’ombre. Il faut tenir informé les équipes et les acteurs concernés des décisions prises, de l’avancement du projet et surtout justifier ses décisions ! Sans communication, le projet sera constamment remis en cause. Il se peut que cela génère des tensions au sein de l’équipe ou avec les prestataires concernés.

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Erreur Numéro 4 : Vouloir aller trop vite

L’attribution marketing s’avère être un sujet complexe* qu’il faut prendre le temps d’appréhender étape par étape. Il ne faut pas les brûler et vouloir tout faire tout de suite. Si dès le début du projet vous souhaitez vous attaquer au Cross device, au Offline, ou encore à l’engagement, vous allez avoir énormément de données à traiter… et risquerez fort de passer à côté d’éléments plus importants dans vos analyses. Nous conseillons donc de démarrer avec une solution simple, pour évoluer vers du plus complexe au fur et à mesure que vous gagnez en maturité sur le sujet.

Erreur Numéro 5 : Se tromper de règle d’attribution marketing

Entre la fenêtre d’attribution, le modèle d’attribution marketing et la prise en compte de la notoriété, il y a des millions de possibilités. Il s’agit donc de préparer correctement son projet d’attribution et de tester ! Si votre configuration ne semble pas vous convenir, changez ! Chez Mazeberry, nous préconisons de déprioriser les sources de trafic liées à la notoriété de l’annonceur afin de ne pas sous-estimer l’acquisition de trafic. Cependant il ne faut pas leur enlever toutes priorités au risque de sur estimer les canaux e-marketing. Nous recommandons également de mesurer la marge d’erreur associée à une attribution. C’est-à-dire, comparer avec d’autres modèles d’attribution afin de vérifier si il existe un écart fort au niveau des conversions.

L’attribution marketing est donc un projet qui se prépare, se pratique et s’améliore. Bien effectuées, les analyses vous permettront de réduire vos dépenses e-marketing et d’obtenir un bon retour sur vos investissements.

* Je vous invite à (re)lire nos articles : “Qu’est-ce que l’attribution marketing?” et “Quels modèles d’attribution marketing choisir?

Les 5 erreurs à éviter en attribution marketing
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A propos Thibaut Lemay

Thibaut Lemay
Thibaut Lemay, founder & CEO of Mazeberry, is a Marketing and an IT expert. When he's not helping companies overhaul their marketing mix, Thibaut can be found on the green playing golf!

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